Как дела с контекстной рекламой в eCommerce после ухода Google Ads: пока всё не так плохо. Но это пока

В начале марта многие специалисты по настройке контекстной рекламы и обычные бизнесмены открыли личный кабинет Google Ads и, мягко говоря, удивились. Им сказали: «Ребят, без обид, но мы больше не хотим работать в России». Гугл перестал показывать рекламу на всех своих площадках и на рынке началась паника — что теперь делать?

Мы агентство Jam Agency — занимаемся настройкой контекстной рекламы для интернет-магазинов. Многие наши клиенты получали половину продаж в контекстной рекламе с Google Ads и нам пришлось меняться под новые реалии. За 3 месяца мы смогли перестроить все процессы под Яндекс и сейчас поделимся результатами.

В статье мы расскажем, как уход Гугла повлиял на рынок контекстной рекламы, как себя чувствует Яндекс, какие рекламные инструменты сейчас хорошо работают и что теперь делать интернет-магазинам.

Немного про выборку для исследования

В портфеле агентства около 35 проектов с бюджетом на контекстную рекламу от 150 тысяч до 6 млн ₽ в месяц. Для исследования мы выбрали 15 наиболее крупных интернет-магазинов в разных нишах, чтобы получить усреднённую картину. Конечно, этого недостаточно, но выводы на проектах очень схожи.

Дисклеймер: мы бы хотели рассказать побольше о выручке наших клиентов, но по понятным причинам не можем. Когда речь идёт о деньгах, мы умножаем цифры на некий коэффициент. Поэтому данные в статье в целом верны и дают правильное представление, но не в абсолютных значениях.

Почему Google Ads был так важен

После ухода Гугла выручка, которую получали магазины с Google Ads, упала до нуля. Зато выручка с других каналов выросла. Давайте разбираться, почему это произошло. Красная линия на графике — выручка с Google Ads. После ухода Гугла никто в России не мог запустить рекламу

В России было два больших инструмента контекстной рекламы — Гугл и Яндекс. У наших клиентов на Google Ads приходилось 30–70% продаж, остальные — с Яндекса. Терять такой источник продаж очень неприятно — как будто у вас в компании утром не вышел на работу один из ТОПов и прислал письмо о неопределенном «отпуске». График показывает, сколько выручки давали Гугл, а сколько Яндекс у некоторых наших клиентов

Самым эффективным инструментом с точки зрения вложений времени и прибыли были Умные торговые кампании. Покупатель вбивал в поиск название товара и сразу видел его картинку и цену у разных магазинов. Чтобы посмотреть, необязательно было кликать по разным сайтам. Пример, как работает Умная торговая кампания от Гугла. Точнее, работала

После клика пользователь сразу попадал в карточку товара, поэтому конверсия получалась выше средней. Наши клиенты с их помощью зарабатывали очень хорошие деньги — например, у магазина спортивной одежды 37% всего платного трафика было с Умных торговых кампаний. У магазина спортивной одежды на контекстную рекламу с Гугла приходилось 17% выручки — это примерно 2 млн ₽ в месяц.

77% выручки от контекстной рекламы Гугла этому магазину давали именно Умные торговые кампании.

Понятно, что магазины не хотят терять половину выручки. Если продаж с Гугла нет, то их надо где-то брать. Поэтому мы начали пытаться масштабировать рекламу в Яндексе и искать новые инструменты продаж.

Продаж с Яндекса стало больше, чем было с Яндексом и Гуглом вместе. Так разве бывает?

В марте и апреле мы заметили существенный рост спроса у покупателей — люди стали больше покупать. По сравнению с февралём в марте было почти в 2 раза больше продаж, а в апреле — больше на 30%. Благодаря этому наши клиенты начали продавать с одного Яндекса больше, чем раньше вместе с Гуглом. Продажи с контекстной рекламы Яндекса в магазине сантехники. В марте стали покупать в 2,5 раза чаще, чем в феврале

У магазина автозапчастей — аналогичная ситуация. В марте резкий всплеск продаж, причём по Вордстату видно, что это не сезонный спрос.

В мае уровень продаж снова вернулся на февральский уровень. Но всё равно — покупать стали больше, чем было год назад у Яндекса и Гугла, вместе взятых. В апреле и мае с Яндекса у клиента было больше продаж, чем год назад с Яндекса и Гугла. Про март мы вообще молчим — тут всё понятно без слов

Мы проверили по Вордстату — люди в марте действительно стали больше покупать. На многие категории товаров сильно повысился спрос и начал падать уже в апреле.

Клиенты тоже говорят о большом спросе. Например, менеджер магазина спортивной одежды нам сказал прямо, что разбирают всё подряд. Поставили цену в три раза больше — всё равно покупают. Из-за этого они даже приостановили рекламу на неделю — не успевали справляться с заявками.

На наш взгляд, такой рост спроса связан с непонятной экономической ситуацией в стране. Людям казалось, что деньги обесценятся и их нужно потратить прямо сейчас — потом такой возможности уже не будет. А вдруг товар исчезнет с полок или цены опять повысятся? Что-то подобное уже было в 2014 году.

Стоимость клика почти не изменилась

Сначала мы ждали, что у Яндекса начнётся резкий рост ставок и реклама подорожает. Казалось, что после ухода Гугла все кинутся в Яндекс и начнут повышать ставки, чтобы разогреть аукцион. Но наши опасения не подтвердились — стоимость размещение в Яндекса выросла совсем немного. У магазина медицинских изделий цена за клик почти не изменилась. Повышение началось лишь в мае, когда выросла средняя ставка за клик. Аналогичная картина прослеживается и на других проектах.
Похожая ситуация у проекта по оружию — стоимость клика немного снизилась и начала расти в мае.

И именно из-за этого повышенного спроса не выросла стоимость рекламы в Яндексе. Если бы люди не стали покупать больше, то стоимость транзакции была бы явно выше. А так, хоть в Яндекс и пришли новые рекламодатели, покупателей хватило всем.

Часть пользователей Google Ads стали покупать через органическую выдачу

Из графика ниже видно, что после ухода Google Ads начался рост выручки с органической выдачи Гугла. Логичный вопрос — а почему так? Ответ вроде лежит на поверхности: если раньше пользователи кликали на объявления Google Ads, то теперь просто переходят по ссылкам в органической выдаче. И это действительно так, но есть некоторые нюансы.

Бывает, что магазин запускает платные объявления и в то же время находится в ТОП-3 поиска. Такие объявления перетягивают на себя 30–40% пользователей — они могли бы бесплатно перейти на сайт, но им легче нажать первую ссылку. Соответственно, если у магазина была хорошая позиция в органическом поиске, то после отключения рекламы будет увеличение органического трафика.

Сделать какие-то точные оценки сложно — это отдельная история, а у нас просто нет подобных проектов под исследования. Мы и так отключаем показы объявлений клиентов, если сайт находится в ТОП-3 по тем же самым фразам. Тем не менее это может быть 10-20% от платного трафика.

Какие инструменты сейчас хорошо работают

Мы начали масштабировать рекламу Яндекса и искать новые инструменты продаж. Вот что у нас сработало лучше всего после ухода Гугла. На графике видно, как изменилась выручка на наших проектах с рекламы Яндекса

Мастер кампаний

В Мастере кампаний можно написать несколько заголовков, текстов и картинок. Он самостоятельно их замиксует и выберет те варианты, которые дают лучшие результаты

В апреле 2021 года Яндекс запустил Мастер кампаний — это инструмент, который помогает быстро и без лишних заморочек запустить рекламную кампанию. Мастер автоматически проанализирует сайт, сам найдёт ключевые слова и запустит рекламу. На графике те ниши, где Мастер компаний дал хорошие результаты, еще столько же проектов было без результатов

У некоторых магазинов Мастер кампаний работает очень хорошо — иногда он становится чуть ли не основным источником продаж. У магазина тканей Мастер кампаний даёт 65% выручки — это около 1 млн ₽
В магазине товаров для охоты Мастер кампаний занимает более 70% от трафика Яндекса

Но мы заметили, что Мастер кампаний работает хорошо, если:

• Поставить оплату за конверсии, а не за клики;
• Убрать брендовый трафик, то есть не заманивать тех людей, которые ищут название магазина.

Так мы заставляем систему погружаться глубже и искать новые возможности для конверсии. Мастер может найти точки соприкосновения, которые не увидел специалист. Например, на проекте по доставке органической еды у нас практически не покупали люди, которые ранее оформляли где-то доставку. Зато Мастер нашёл аудиторию, которая интересуется красотой и фитнесом — эти люди и стали заказывать еду.

Товарная рекламная кампания

Пример, как выглядит Товарная кампания у Яндекса

Инструмент очень похож на Умную торговую кампанию от Гугла — покупатель вбивает название товара в поиск и видит предложения от магазинов. Раньше объявления вели на Яндекс Маркет, а теперь показываются предложения от обычных интернет-магазинов. Аналогично Мастеру компаний, не везде товарные РК «заходят».

Товарные кампании приводят клиентов за низкую цену, а управлять ими несложно, как и Мастером кампаний. Яндекс сам загрузит все товары из магазина и сделает из них объявления, или это можно сделать вручную. У магазина детских товаров Товарную кампанию запустили 23 марта, но она уже даёт 30% выручки магазина.

Яндекс сообщил о скором запуске Товарных кампаний на следующий день после ухода Гугла. Оно и не удивительно — Яндекс уже много лет копирует Google Ads, а тут выдался такой удачный момент для релиза.

Пока что Товарные кампании находятся в Бете и не работают полноценно. Они приносят продажи, но по ряду проектов их количество не может сравниться с Умными торговыми кампаниями от Гугла. Возможно, продаж будет больше, когда инструмент заработает без ограничений.

Что в итоге и как теперь быть интернет-магазинам

Вернётся Гугл или нет — мы не знаем, но можем предположить. Сначала посмотрите на следующие факты:

• В 2021 году доля выручки Гугла в России составила 1%;
• Гугл закрыл офис в России;
• ФАС оштрафовал Гугл на миллиарды рублей;
• Гугл подал иск о банкротстве в России.

Нам кажется, что вряд ли компания одумается и резко вернётся к российским рекламодателям. Но всё же, они не объявляли о полном уходе из России — все сервисы доступны, а пользователей всё так же много. Остаётся просто ждать.

А пока Гугла нет, Яндекс укрепит свои позиции, но не станет полноценной заменой конкурента. Доля Гугла как поисковика в России составляет 49%. Вряд ли люди перестанут им пользоваться только из-за того, что не могут видеть рекламу. Это значит, доля охвата Яндекса не будет резко увеличиваться.

Всё время, что существует Яндекс Директ, он пытается копировать технологии Google Ads. Часто получается топорно, но достаточно, чтобы забирать себе половину выручки. Думаем, что в этом плане ничего глобального не произойдёт и будут появляться новые инструменты, такие как Товарные кампании.

Что касается интернет-магазинов и бизнеса в целом, то можем сказать только о наших клиентах — у них всё неплохо. В основном это малый и средний бизнес и они не торговали популярными брендами, которые ушли из России.

Сейчас к нам в агентство обращаются магазины, у которых наблюдается рост рынка. Например, владелец магазина диванов в среднем сегменте говорит, что сейчас премиум-сегмент ушёл, и весь спрос перешёл к ним.

Но все понимают, что вечно так быть не может — курс может взлететь, платежеспособность упасть, и тогда начнутся системные проблемы. У некоторых уже начались перебои с поставками, а с учётом нынешней экономической ситуации надо надеяться на лучшее, но готовиться к худшему.

Вот что мы можем посоветовать магазинам, чтобы повысить продажи или остаться хотя бы на февральском уровне:

Повышать ставки. После февраля цены на многие товары выросли, поэтому есть смысл повысить стоимость конверсии.

Например, товар стоил 1000 ₽. Чтобы не работать в минус, стоимость конверсии должна быть не выше 200 ₽. Если товар стал стоить уже 1500 ₽, то можно увеличить ставки и поднять стоимость конверсии до 300 ₽. Так можно повысить охват, а прибыль оставить такой же.

Тестировать новые рекламные инструменты от Яндекса. На некоторых наших проектах Мастер кампаний и Товарные кампании от Яндекса стали основным инструментом продаж.