Как продавать сезонные товары? Опыт Технодачи

• Планирование сезонных товаров
• Отслеживание оффлайна

Привет, мы выиграли тендер клиента по запуску контекстной рекламы, это интернет-магазин дачной техники и товаров для хозяйства. Дача зимой, это снег, весной — инструмент, а летом — огород, так же резко меняется и и спрос на категории товаров.

А динамика спроса создает сложность, так как нужно постоянно отслеживать окупаемость категорий и адаптироваться. — Ну как сложность, просто не нужно запускать газонокосилки зимой :)

Думаю, что тендер мы выиграли за счет того, что спрогнозировали объем рынка по основным товарным категориям и его эластичность от стоимости охвата, клиенту это понравилось.

Из чего состоит цикл запуска товарных категорий?

1. Прогнозирование сезонного спроса

Прогнозируем сезонность категорий товаров на базе исторических данных.

×

2. Планирование запуска категорий

Исходя из сезонности планируем сроки запуска товарных категорий.

×

3. Сравнение цен

Один из основных факторов, который влияет на конверсию сайта в продажи, это цены, мы парсили их с сайтов конкурентов и сравнивали наши с медианой, чтобы убедиться, что находимся в рынке.

×

4. Согласование стоимости лидов

Основные показатели переносим в формат Google Sheets, чтобы комментировать совместно с клиентом и наблюдать общую динамику.

×

Лиды в разрезе категорий по месяцам

Клиент не очень не хотел раскрывать данные о продажах, но для наглядности мы можем показать количество лидов по месяцам в разрезе одной из категорий.

×

Сложно сказать, стало лучше или хуже, так как до нас рекламные кампании отсутствовали.

Автоматические кампании

По нашему опыту автоматические кампании приносят до половины выручки при небольших вложениях, поэтому мы запускаем их в первую очередь

• Динамический ретаргетинг в Google и Яндексе, это когда в объявлениях показываются товары, карточки которых пользователь посетил ранее.
• Кампании по номенклатуре каталога, например «купить + бренд + артикул» через генератор
• Автоматические поисковые объявления (DSA) в Google Ads, кому показать объявления, а вы даете на входе только фид товаров. На Яндексе они работают плохо.
• Яндекс Маркет и Google Shopping
• Умные торговые кампании, это кампания в Google Ads, которая является синтезом динамического ретаргетинга, DSA и Google Shopping, это полностью автоматическая кампания, которая никак не управляется и работает на базе фида товаров. Кампании работают только на стратегии максимум прибыли или ROI, это must have для eCommerce

Аналитика проекта

Основная проблема сквозной аналитики заключалась в большом оттоке посетителей сайта в оффлайн, то есть пользователи просматривали сайт, но далее ехали в один из оффлайн-магазинов, чтобы посмотреть товар и потрогать инструмент.

Существуют решения по отслеживанию оттока в оффлайн через карты лояльности, но они достаточно дорогие и долгие во внедрении, поэтому мы решили поступить проще, особенно на старте и особенно, когда клиент не так заинтересован в реализации. Мы просто отслеживали переходы на страницу контактов магазина, так как перед посещением магазина, пользователь явно должен посмотреть их адреса.

Итоговый KPI выглядел, как Заполненные формы на сайте + Звонки + Переходы на страницу контактов / 2

Далее мы вручную сопоставили продажи и наш синтетический KPI в разрезе товарных категорий, чтобы понять, как онлайн влияет на выручку в магазинах. Признаться, корелляция была средняя, но она была.

×

Онлайн-отчеты

Чтобы не не откладывать запуск кампаний и не получать от клиента вопрос вроде «Сколько у нас сегодня кликов было?», на старте в течение часа я сделал простенький отчет в DataStudio

×

Далее дорабатывал и добавлял новые разрезы, например, отчет по категориям товаров и их динамике.

×

Отзыв клиента о сотрудничестве

После нескольких лет сотрудничества клиент перенес маркетинг в ин-хаус, мы подготовили документацию и гайды по управлению рекламными кампаниями.

«С агентством начали работать с апреля 2018 года, за сезон команда проекта предлагала последовательно запускать категории товаров, на которые в течении лета возрастал спрос. Одной из проблем для нас является наличие нескольких офлайн-магазинов и отсутствие возможности замерить выручку с вложений в рекламу. Для решения задачи мы внедрили коллтрекинг, цели на сайте и вручную сводили динамику выручки по категориям, чтобы свести общие данные и посчитать приемлемую стоимость лида по категориям. В целом задачу считаю выполненной, продолжаем работать, команду могу рекомендовать»

×