Кому выгоднее продавать автоаксессуары: любителям Лады или БМВ? Какие типы рекламных кампаний делают «пирог» в 2023 году и что изменилось после ухода Google в контексте для eCommerce?

История о том, как мы пришли на проект и сделали только хуже, но уже через 3 месяца увеличили прибыль в 3 раза.
В программе — поднятие ставок до 300%, хаос из 100 кампаний в рекламном кабинете и неправильное распределение бюджета.

Привет! На связи команда jam.agency мы занимаемся настройкой контекстной рекламы и специализируемся на интернет-магазинах. Весной 2022 года в России перестал работать Google Ads, и у магазина автоаксессуаров резко просела выручка. В это же время его реклама в Яндекс.Директе перестала приносить столько же заказов, как раньше: вместо 600 заявок в месяц удавалось получить только 450.

Когда прибыль с контекстной рекламы опустилась с 369 000 до 172 000 рублей в месяц, клиент обратился к нам, чтобы оптимизировать кампании и вернуть прибыль на прежний уровень. Рассказываем, что сделали, чтобы уже через полгода увеличить выручку с контекста на 51%, а чистую прибыль — на 212%.

Шаг 1. Провели аудит и нашли сразу шесть проблем

В магазине клиента самые ходовые товары — это камеры заднего вида и магнитолы, а также сопутствующие товары: подлокотники и переходные рамки. На их продвижение в Яндекс Директе собственник тратил порядка 196 000 рублей в месяц и три года занимался настройкой кампаний самостоятельно: сам парсил ключевые слова, устанавливал ставки и выбирал стратегии оплаты. Ему удавалось получать с контекста 1,2 млн рублей выручки в месяц и 221 000 рублей чистой прибыли. При этом ДРР у него колебалась в районе 16% — в целом это неплохой показатель.

ДРР — это доля рекламных расходов, отношение расходов на рекламу к доходам от продаж. Хорошо, когда ДРР ниже 100% — значит, реклама приносит больше, чем на нее тратят.

Перед началом работы с любым клиентом мы проводим аудит. Агентству он нужен, чтобы понять, можем ли мы быть полезны бизнесу в целом, а клиенту — чтобы увидеть, над какими проблемами можно работать в его рекламных кампаниях. Вот какие проблемы мы нашли у магазина автоаксессуаров в мае 2022 года.

Проблема № 1. Нерационально расходуется бюджет. На рекламу низкомаржинальных магнитол уходит столько же денег, сколько на рекламу высокомаржинальных камер. Так получилось, потому что за квартал у магнитол просела маржинальность — мы не знаем, почему именно. Возможно, сказались санкции или у клиента сменился поставщик.

Рекламные кампании по магнитолам весной 2022 года приносили бизнесу на 246 000 рублей больше выручки, чем по камерам, но прибыли с них почти не оставалось — получался оборот ради оборота. Камеры приносили чистой прибыли в два раза больше, чем магнитолы.

Проблема № 2. В рекламном кабинете хранилось более 300 кампаний со 100 000 ключевых фраз. Рабочих кампаний при этом было около 100. При этом 80% фраз в них не имели показов за последний год и только 3% давали конверсии в продажи. Получалось, что конверсии были тонко размазаны по всем группам объявлений — их было сложно анализировать.

Проблема № 3. У клиента не были настроены фильтры смарт-баннеров. Смарт-баннеры — это объявления с динамическим контентом на базе товарного фида. В них можно помещать изображения с описанием, ценой, названием товара или бренда.

Фильтры для смарт-баннеров — это правила отбора товаров из фида для генерации объявлений. Дополнительно можно выбрать аудиторию, которая будет видеть объявления: только посетители сайта, похожая на посетителей сайта аудитория или обе этих категории.

У нашего клиента эти фильтры не были настроены, все товары — и за 3 000, и за 63 000 рублей — шли по одной ставке. Поэтому дорогие камеры и магнитолы не получали достаточного охвата, расходовали бюджет, но не продавались. Бизнес получал дешевые продажи дешевых товаров — например, камер на Ладу, — хотя мог бы больше зарабатывать на дорогих аксессуарах для BMW или Audi.

В топе по количеству кликов — дешевые аксессуары для Лады и старых моделей зарубежных машин

Проблема № 4. Для смарт-баннеров не было ограничений по площадкам. Например, рекламу магнитол видели посетители мобильных приложений, где объявление всплывало на весь экран. Человек пытался его закрыть, промахивался и переходил на сайт. Но не потому, что хотел купить товар, а потому что у него не было выбора.

Проблема № 5. В смарт-баннерах были кампании со смешанными ретаргетинговыми и LAL-аудиториями. Давайте коротко про эти аудитории.

Аудитории ретаргетинга целятся в людей, которые уже кликали по вашим объявлениям, заходили на сайт или что-то заказывали.

Например, пользователь заходит к нам на сайт, а потом три недели видит повсюду объявления про те товары, которые смотрел. Значит, его догнала ретаргетинговая кампания.

LAL-аудитории нацелены на людей, которые похожи на посетителей сайта. Например, если человек смотрел сайт про магнитолы с настроением что-то купить — это одно, а если он имеет фоновый интерес к музыке и автомобилям, то это совсем другое дело.

Проблема была в том, что LAL-аудитории обычно работают намного хуже, чем аудитории ретаргетинга, поэтому за ними нужно следить отдельно, чтобы не слить бюджет впустую. Но когда аудитории смешаны, анализировать их не получается.

Проблема № 6. Были некорректно заданы настройки показа рекламы по устройствам, регионам и времени открутки объявлений. Например, мы заметили, что конверсия в продажу на смартфонах только 0,96%, а на ПК — 1,6%.

Еще оказалось, что основные продажи приходятся на Москву и Московскую область. При этом у некоторых регионов был потенциал, чтобы реклама в них стала такой же эффективной, как в столице. У других же шансов не было совсем — их стоило исключить из географии показов.

Последнее, что было не так с настройками, — это время показа рекламы. Объявления работали по московскому расписанию, поэтому в регионах с другими часовыми поясами реклама отключалась в самые горячие часы.

Мы предложили заказчику план: текущие кампании оптимизировать — почистить площадки показа рекламы, разделить ретаргетинговые и LAL-аудитории, перераспределить бюджет между камерами и магнитолами. А когда все будет готово, запустить для дополнительного охвата товарные кампании.

В первые две недели все шло хорошо, но в конце июля мы сильно провалились по результатам, и в августе все стало только хуже. Пришлось даже отказаться от части вознаграждения, чтобы продолжить работу.

В первые две недели июля мы активно исправляли ошибки, которые нашли на этапе аудита. В середине месяца по плану подключили товарные кампании. И увидели результат — прибыль начала падать:

Мы стали разбираться, в чем дело, и обнаружили, что рекламные кампании клиента не так просты, как показались на первый взгляд.
Во-первых, мы нашли биддер — это инструмент для автоматического управления ставками в контекстной рекламе с помощью условий.
Например, можно задать такую цепочку:

• если произошла продажа, подними ставку в объявлении на 300%;
• если ROI этой продажи больше 150%, то подними ставку еще на 300%.

Если изначально ставка была 3 рубля, то после выполнения первого условия вырастет до 9, а после выполнения второго — до 27 рублей. С биддером ставка может расти как снежный ком.

Так как в кабинете было больше 100 рабочих кампаний, собственник не мог контролировать все. Получалось так: появлялась какая-то ключевая фраза, которая хорошо работала и давала продажи. Биддер это видел и поднимал по ней ставки — и делал так несколько раз. Сначала фраза переставала приносить прибыль, а потом начинала работать в минус. Когда собственник это видел, он отключал рекламную кампанию.

Во-вторых, мы нашли ошибку в фиде. Фид — это документ, на основе которого Яндекс.Директ формирует рекламные объявления. Обычно его выгружают из 1С или другой CRM-системы. У клиента был собран фид, но не очень корректно: при обновлении 1С в июле у него слетел скрипт, который удалял лишние слова в названии товара.

Так выглядит фид — если он сформирован с ошибками, это сложно заметить с первого раза

После обновления 1С в документ фида попали лишние ключи, которые снижали эффективность рекламы. Например:

Запись названия товара во втором столбце подходит для официальных документов в 1С, но совсем не подходит для контекстной рекламы по двум причинам.

Причина № 1. В такой записи много лишних ключей, по которым люди не переходят. Например, «oem» — это название производителя деталей. Но человеку, который видит рекламу, это знать совсем неинтересно.

Причина № 2.Запись слишком длинная — с ней пользователь не видит конца текста. Например, он может прочитать текст «oem камеры заднего вида в автомобиль Hyundai…» и кликнуть по объявлению. Но когда окажется, что там указана не его модель машины, он тут же уйдет с сайта. А собственник заплатит за переход, с которого не могло быть покупки.

Вдобавок ко всему оказалось, что клиент постоянно вручную вносит изменения в кампании и не дает им времени на оптимизацию. У нас была гипотеза, что часть трафика товарные кампании забирают у смарт-баннеров, поэтому общее число заявок не растет.

Клиент в падении смартов в первые месяцы работы винил именно товарные кампании, поэтому регулярно их перенастраивал. Например, мог зайти в кабинет, остановить кампанию или поменять ставки и другие настройки и уйти — обучение кампании после этого начиналось с нуля. Конечно, собственник делал это не со зла — просто сильно переживал за результаты.

Мы поняли, что если ничего не изменить вот прямо сейчас, просадка по прибыли только усугубится, и вместо двукратного взлета мы получим такое же падение. Поэтому приняли экстренные меры.

Отключили биддер, который задирал ставки. Все ставки, которые он поднял, пересчитали вручную. Для этого мы нашли месяцы, когда было больше всего продаж с хорошей рентабельностью. Посмотрели, какие ставки тогда использовались в кампаниях, и взяли аналогичные, но с учетом переинвестирования в камерах и магнитолах.

Если вы используете биддер, то наш совет: отключите его и используйте автостратегии. Алгоритмы Директа видят намного больше деталей в поведении пользователей, чем биддер, который не может понять ничего, кроме самых очевидных действий пользователя.

Обновили и упростили фид. Попросили клиента заново подключить скрипт и после этого начали использовать для сборки объявлений подходящие тексты.

Прекратили хаос-управление. Мы поговорили с клиентом и договорились, что даже снизим агентское вознаграждение в два раза, но запустим всё так, как планировали. Клиент согласился, и мы продолжили работу — с середины августа трудились полностью самостоятельно.

Вебинар: как выжать максимум из контекстной рекламы
30-минутная выжимка нашего опыта на основе 100+ аудитов. Рассказываем, какие 12 ошибок чаще всего допускают предприниматели, когда начинают работать с контекстной рекламой.

Получить вебинар

Шаг 2. Подключили товарные кампании, которые теперь приносят до 70% прибыли

Товарные кампании — относительно новый тип рекламы в Яндекс Директе, который запустили в феврале 2022 года. В августе многие фирмы еще не рисковали им пользоваться, хотя он совмещал в себе лучшее, что есть в алгоритмах продвижения смарт-баннеров и товарных галерей. Мы в агентстве начали тестировать товарные кампании сразу, как только они появились, и знали, что они работают классно. Клиент сначала не хотел их подключать, но мы показали несколько успешных кейсов, и он согласился.

Если вам кажется, что подключить товарные кампании легко, — вам только кажется. Если в кампании будет одна конверсия в неделю, она будет обучаться крайне плохо и, скорее всего, остановится. Решение в таком случае — сменить выбранную цель на ту, у которой будет больше десяти срабатываний в неделю, то есть уйти на цель, которая находится ниже в воронке продаж. Но что делать, если корреляция между выбранной целью и продажей нестабильна?

В товарных кампаниях можно добавлять несколько целей из разных уровней воронки. А значит, можно экспериментировать со связками целей и ценой. Например, ставить основную цель «продажа» и микроцель «просмотр 3 страниц». Для нашего проекта лучше всего сработала связка «продажа + заявка», где стоимость продажи выставлена ниже на 15–20% от предельной стоимости продажи, а стоимость заявки существенно занижена и находится в районе 70 рублей.

В сентябре на товарные кампании мы направили 98 000 рублей и получили отдачу в 295 000 рублей — это на 33% больше, чем приносили все-все кампании клиента раньше.

До подключения товарных кампаний прибыль примерно одинаково приносила реклама через поиск и смарт-баннеры

Так разделилась прибыль после подключения товарных кампаний. И да, ее стало существенно больше

Шаг 3. Скорректировали поисковые рекламные кампании

В поисковых кампаниях клиента было много ключевых слов. Если в каждой из 100 кампаний используется 100 ключевых слов, то на получение первых результатов нужно потратить примерно 100 * 100 * 2 000 рублей. Причем эти 2 000 рублей на обучение кампании можно потратить по-разному: сделать ставки выше или ниже, изменить устройства и прочие параметры.

Чтобы решить проблему с поисковыми кампаниями, можно было бы запустить их все — и получить кашу и раздутый бюджет. Поэтому мы достали из моря ключей те самые 3%, которые давали продажи, объединили их в одну кампанию и поставили там автостратегию с привязкой к ДРР.

Шаг 4. Запустили товарные рекламные кампании на сопутствующие товары и получили еще +4% к прибыли

Раньше в товарных галереях клиент не мог прибыльно рекламировать низкомаржинальные товары — подлокотники и переходные рамки, потому что не получалось уложиться в заявку стоимостью до 200 рублей. С помощью поисковых кампаний это и правда было почти невозможно — объявление показывается большому числу людей по большому числу запросов. Это как палить из пушки по воробьям.

Товарные кампании работают точечно. Они находят более подходящих пользователей, прогнозируют их поведение, знают, когда и как нужно показаться. В них подлокотники и переходные рамки могли откручиваться с прибылью. Когда мы запустили на них товарные рекламные кампании, то получили +4% к прибыли.

Получили так много заявок, что у клиента не хватило денег на закупку товара

В ноябре мы поняли, что в нашей финансовой модели не учтен возврат инвестиций — ROI. Он показывает, сколько денег компания получает с одного рубля инвестиций в направление или продукт, в нашем случае — в рекламу.

Если ROI равен 200%, значит, с одного рубля, потраченного на рекламу, бизнес заработал три рубля: отбил вложение одного рубля и получил прибылью два сверху.

У нашего клиента был длинный путь от заявки с сайта до получения прибыли — магнитолы и камеры могли идти от поставщика на склад по два месяца. Это значит, что в сентябре клиент оформлял заказ на деньги, заработанные в июле. Когда количество заявок выросло, прибыли с прошлых месяцев стало не хватать для новых закупок.

Чтобы получить дополнительные деньги на заказ товаров, мы должны были увеличить ROI в полтора раза. Для этого провели внутренний аудит кампаний.

Смарт-кампании. Мы увидели, что смарты не вписываются в новую стратегию. Их ROI был ниже нужного уровня, хотя мы и исправили все проблемы, которые в них нашли: настроили фильтры, почистили площадки, перераспределили бюджет между камерами и магнитолами.
Мы решили перевести смарт-кампании на автоматические стратегии от Яндекса, поставив оплату за конверсии. Это позволило легче контролировать ДРР и ROI с этого типа объявлений, и мы смогли поднять ROI.

Поисковые кампании. Там мы частично порезали ставки под новую экономическую модель — заявок стало меньше.

Товарные кампании. Чтобы избежать просадки по чистой прибыли, мы попытались масштабировать эти объявления, потому что там был запас по ROI. В ноябре мы выросли по заявкам, сохранив ROI на уровне октября, а полноценный баланс между ROI, заявками и чистой прибылью поймали в декабре:

В результате через месяц мы увеличили ROI в 2 раза. Заказов и продаж стало меньше, но чистая прибыль выросла, а у клиента появились деньги на заказ новых партий.

Итоги спустя полгода работы: +51% к выручке, +212% к прибыли

В первые же месяцы нормальной работы рекламных кампаний клиент получил на 20% больше выручки, но за счет баланса между товарами с разной маржинальностью на 66% больше чистой прибыли. После запуска товарных кампаний и вдумчивой работе с ROI клиент стал тратить на рекламу в Яндекс Директе меньше, а зарабатывать — больше.

В планах у нас — масштабировать товарные кампании и добиться более стабильных показателей в поисковых. А учитывая ситуацию на рынке, возможно, придется проанализировать изменения спроса и расширить семантику.

Вот такой получился кейс: кажется, ничего феноменального, но магазин теперь зарабатывает больше, и собственник может подумать о развитии бизнеса. И это только начало работы: мы еще не проработали все проблемы из аудита до конца — можно еще долго и вдумчиво докручивать смарт-баннеры и оптимизировать поисковые кампании.

Если вы тоже на ровном месте теряете 258 000 ₽ прибыли, приходите к нам на аудит. Мы погрузимся в проект и подумаем, как исправить ситуацию.