Контекстная реклама на локальном рынке: 3 решения, которые помогут выжать максимум и поднять прибыль минимум в 2 раза

Неочевидные решения в рекламе, которые помогли региональной франшизе доставки пиццы и роллов пробить локальный потолок

обложка

Бизнес на локальном рынке — та ещё полоса с препятствиями. В какой-то момент показатели неизбежно упираются в потолок: рекламные инструменты выкручены на максимум и покрывают 100% рынка, спрос строго ограничен размерами аудитории, а увеличение бюджета приводит лишь к бессмысленному повышению цены клика. Но расти всё же хочется.

Бороться с этой проблемой можно по-разному. В статье расскажем о способах на примере одного из наших клиентов — региональной франшизы доставки пиццы и роллов.

❓ Как понять, что вы попробовали всё и целиком охватили рынок

Шаг первый — посмотреть на рекламные инструменты. В какой-то момент наш клиент использовал все возможные способы размещения, выгодные для службы доставки готовой еды: поиск, рекламу приложения и даже аудиорекламу.

Другие инструменты попросту не подходили из-за особенностей ниши. Так, реклама на сервисах Яндекса и площадках партнёров не окупалась совсем: пицца и роллы — товары моментного спроса, зачастую они не нужны в случайное время показа.

1

Шаг второй — сравнить прогнозы по кликам и реальные данные. По прогнозам Яндекс Директа, объявления в нише при максимальном охвате могли собирать около 1 800 кликов в месяц. Реклама клиента получала большую часть — примерно 1 450.

2 Получалось как-то так — в условиях ограниченного спроса клиент покрывал почти весь рынок

При этом добиваться максимального охвата было бессмысленно — это не принесло бы максимальную прибыль. При увеличении объёма трафика стоимость клика росла по экспоненте и срезала доход.

3 Клиент соблюдал выгодный оптимум — получал максимум заказов при минимальных вложениях

Вот и получалось — заказчик действительно охватил весь рынок и не мог масштабироваться классически, повышая охваты и внедряя новые инструменты. Тогда мы нашли другие способы ↓

💡 Сегментировать аудиторию

Не можешь увеличить охват — максимизируй прибыль с текущих покупателей. Для этого мы разделили аудиторию на несколько сегментов в Яндекс Метрике по городам, повторным и новым заказам, брендовым и небрендовым запросам. В теории это выглядело это так:

4

А так — в рекламных кампаниях:

5

Для сегментов, связанных с привлечением, мы определили два показателя — стоимость нового клиента и прибыль, которую он приносил франшизе. Для сегментов, связанных с удержанием, — цену за удержание старого покупателя и прибыль с него.

Конкретные, а не усреднённые данные позволили гибко настроить кампании для каждой группы и вывести их на стабильные цифры. В итоге прибыль с контексной рекламы в среднем выросла в два раза — с 99 000 до 200 000 ₽ в месяц. Максимум мы поднимали показатели до 350 000 ₽ в месяц.

6 После разделения мы смогли быстрее замечать проблемные моменты по сегментам — и быстрее решать их

💡 Рассчитать юнит-экономику

Дополнительно мы разделили аудиторию на три группы, опираясь на воронку продаж — путь покупателя от знакомства с продуктом до оплаты:

7

Для каждой группы мы рассчитали юнит-экономику. Такая модель показывает рентабельность одного юнита — товара, услуги, кампании или сегмента продвижения. Проще говоря, метрики юнит-экономики помогают рассчитать соотношение выручки и расходов на продукт, клиента или пользователя.

Базовая формула юнит-экономики — формула прибыли:

8

Все расчёты строятся на её основе и зависят от особенностей юнита. В нашем случае модель помогла определить, сколько бизнес зарабатывает на одном покупателе из каждого сегмента за все время работы с ним.

9

С помощью данных в разрезе LTV мы пересмотрели эффективность рекламных кампаний. Например, обнаружили, что зарабатываем с одного клиента 650 ₽. Значит, 500 ₽ за покупателя по небренду — хороший показатель. Без разделения мы бы опирались на среднюю цену за лид — около 250 ₽ — и остановили выгодную рекламу, где клиенты по 500 ₽ казались дорогими.

💡 Переманить аудиторию крупных конкурентов

Большая часть заказов приходила к нашему клиенту через приложение крупного конкурента — Яндекс Еды. С каждой покупки заказчик выплачивал комиссию в 20-35% и терял четверть прибыли.

Чтобы оптимизировать расходы и увеличить показатели, клиент решил переманить аудиторию. Мы запустили рекламу собственного приложения в Директе, которая стимулировала покупателей пользоваться сервисом и получать бонусы.

10 После запуска рекламы мобильного приложения в Директе объявления высвечивались в поиске и на сервисах Яндекса

В результате Доля заказов в приложении Яндекса снизилась, а в своём — выросла.

11 Так выглядела динамика конверсии по рекламе приложения

Вебинар: как выжать максимум из контекстной рекламы
30-минутная выжимка нашего опыта на основе 100+ аудитов. Рассказываем, какие 12 ошибок чаще всего допускают предприниматели, когда начинают работать с контекстной рекламой.

Получить вебинар
Скриншот вебинара про 12 ошибок со слайдом про переинвестирование рекламных кампаний

Результат

Все наши действия генерировали стабильно 200 000–250 000 ₽ в месяц:

12

Контекстная реклама вашего бизнеса на локальном рынке уперлась в потолок, если

✅ Вы используете все рекламные инструменты, которые подходят для вашей ниши, но их эффективность ощутимо ниже, чем раньше.

✅ Прогнозы по показам в Яндекс Директе совпадают с реальными данными или очень близки к ним.

Попробуйте

💡 Сегментировать аудиторию и точечно проанализировать конкретные показатели — стоимость привлечения нового клиента, цену удержания старого и прибыль, которую прносить один покупатель. Это поможет гибко настраивать рекламу для каждой группы.

💡 Разделить аудиторию на целевую аудиторию, посетителей и повторных покупателей, опираясь на воронку контекстной рекламы. Для каждой группы введите юнит-экономику.

💡 Найти способы, которые подходят именно вашему бизнесу. Например, переманить аудиторию у крупных конкурентов.




Если ваш интернет-магазин тоже упёрся в локальный потолок и вы не знаете, как действовать дальше — приходите к нам на бесплатный аудит. Вместе мы найдём решения, которые подойдут именно вашему бизнесу.

хочу так же!

Напишите нам о своем проекте, мы перезвоним вам в течение пары часов и сможем сразу назвать вилку стоимости.

Кейсы
Интернет-магазин автомобильных аксессуаров
2023 год

Интернет-магазин автомобильных аксессуаров

Как мы сделали 471к прибыли в месяц на камерах заднего вида через Яндекс.Директ.

Валовая прибыль
Интернет-магазин тканей
2023 год

Интернет-магазин тканейreava.ru

За 2 года подняли контекст с минусов до 330 тысяч ₽/месяц магазину тканей, хотя Google ушел и автостратегии не работали.

Валовая прибыль
Онлайн-гипермаркет
2021

Онлайн-гипермаркетРост выручки в 3 раза за 3 месяца

Обычно вау-кейсы в контекстной рекламе удаются на контрасте, когда агентство исправляет банальные ошибки, за пару месяцев получает результат и рассказывает, какое оно молодец, а прошлый подрядчик огурец. Но в этом проекте реклама и до нас была хорошо отлажена. Рассказываем, как мы смогли вопреки всему найти точки кратного роста.


вводная картинка


Интернет-магазин товаров для охоты
2021 год

Интернет-магазин товаров для охотыс 0 до 1,3 млн

  • Разработка и ведение рекламных кампаний Яндекс Директ, Google Ads
  • Настройка аналитики, создание онлайн-отчетов
  • Внедрение автоматических стратегий
50 тыс.
500 тыс.
Валовая прибыль за месяц
20%
10%
ДРР%

Мнение клиента

Артур Хафизов

«Длительное время вел рекламные аккаунты самостоятельно, но из за нехватки времени отдал их на управление фрилансеру, а тот все испортил. Откат к прежним настройкам не помог, вот я и решил, что следует искать более надежный и стабильный вариант, где будут постоянно работать люди. Так я обратился в агентство. В течение недели коллеги из агентства провели аудит, разобрали рекламные кампании по кирпичикам в огромном документе, предложили стратегию развития. Меня убедил к сотрудничеству уровень детализации их предложения, я не сталкивался с подобным аудитом ни в одном агентстве.»

Артур Хафизов, основатель gunsparts.ru
artur.ha@mail.ru
Подтверждающий документ

Интернет-магазин спортивной экипировки
2019 год

Интернет-магазин спортивной экипировкиболее 7000 товаров!

  • Разработка и ведение рекламных кампаний Яндекс Директ, Google Ads
  • Ведение торговых кампаний в Яндекс.Маркет и Google Merchant
  • Тестирование новых инструментов: Criteo, MyTarget и др.
  • Настройка аналитики, создание онлайн-отчетов
  • Раздельные кампании для старых и новых пользователей
721р.
492р.
Стоимость транзакции
16,3%
8,8%
ДРР%

Мнение клиента

Алексей Кинаш

«Реклама у нас уже была настроена, работали с другим агентством. Все как-то работало, но до конца сами не понимали, что именно влияет на выручку. Доход не менялся, расходы увеличились. В 1jam помогли разобраться с нашими рекламными кампаниями и запустили новые. В итоге, за несколько месяцев расходы стали меньше до 30% при прежней выручке. Сейчас каждые 100 тыс. бюджета приносят до 1,3 млн. выручки, и мы уверены, что есть куда расти. Своего времени на контроль и составление отчетов не тратим, получаем быструю обратную связь. Довольны процессом и результатом.»

Алексей Кинаш, основатель kinash.ru
kinash@kinash.ru
Подтверждающий документ

Натяжные потолки в Москве и области
2018 год

Натяжные потолки в Москве и областиВысококонкурентный рынок

В Москве 1000 компаний по натяжным потолкам: от частных мастеров до федеральных компаний, но в контекстной рекламе всего 10 мест, которые выкупают 80% всего трафика, а остальные собирают «крошки». Что отличает успешные компании? Это отнюдь не случайность и волшебные рецепты, мы расскажем свое видение на примере реального кейса.

До и после сотрудничества

3200
1200
Стоимость лида
1,5%
3,2%
Конверсия в лид

смотреть все работы

Оставьте заявку

После того, как вы оставите заявку: интервью ~15 минут → гостевые доступы для аудита ~15 минут → аудит в течение недели → согласование предложения → начало первой итерации. По нашему опыту реально начать что-то делать уже через неделю.

Менеджер проектов Александр
Александр

Менеджер проектов



Пишите на — или в Телеграмм