Что такое динамические объявления в Яндекс Директ, как их настраивать и оптимизировать

Представьте интернет-магазин, у которого в ассортименте несколько тысяч товаров. Маркетолог хочет прорекламировать сотни топовых артикулов. Но настраивать рекламу на каждый из них долго и дорого. К тому же нужно постоянно следить за всеми позициями и оперативно закрывать кампанию, как только товар заканчивается. Подобные головные боли и рутину снимают динамические объявления Яндекс Директа. 

Мы в jam.agency настраиваем контекстную рекламу. В этой статье рассказываем, что такое «динамические кампании» и как их настраивать.

Что такое «динамический Яндекс Директ»

Это набор инструментов, который помогает автоматизировать рекламные кампании и настроить одну кампанию сразу на множество товаров. Специалист указывает в настройках группу позиций или категории, которые нужно рекламировать. Можно указать и 5 артикулов, и 100, и 1000. 

Робот Яндекса автоматически формирует объявление исходя из пользовательского запроса: подтягивает информацию именно о том товаре, который интересует потенциального покупателя. Если какой-то артикул в магазине закончится, робот увидит по списку, что товарных остатков нет и перестанет показывать рекламу по запросам на этот артикул.

Где Яндекс Директ показывает динамические объявления

Есть два типа таких кампаний: в товарной галерее и в выдаче Поиска.  

Объявления в товарной галерее — это лента над результатами выдачи.

В товарной галерее динамический заголовок, ссылка, цена и размер скидки подтягиваются с сайта или специально настраиваемого файла

Динамические показы в выдаче Яндекса визуально для пользователя ничем не отличаются от обычных поисковых. 

Увидеть эти объявления можно наверху выдачи или под ней

Элементы динамической рекламы в выдаче:

• заголовок, который автоматически меняется в зависимости от поискового запроса;
• текст — постоянный для всех креативов;
• быстрые ссылки;
• промоакция.

Настраиваемые поля

Как работают динамические объявления

Показ в поиске происходит по следующему алгоритму:

1. Специалист через сайт или фид — файл с информацией о товарах, передает в Яндекс.Директ информацию о товарах в интернет-магазине.
2. Пользователь вводит в поисковую строку запрос, например, «телефон xiaomi 12 pro», то есть, название и модель товара .
3. Система анализирует, есть ли этот телефон в магазине. Понимает это она по настройкам сайта или фида.
4. Директ автоматически настраивает объявление, если такая модель есть в магазине. Система «пишет» заголовок и подтягивает ссылку на посадочную страницу. 
5. Пользователь видит креатив в поисковой выдаче или товарной галерее.

Отличия в настройках динамических и текстово-графических кампаний 

Текстово-графические объявления (ТГО) — самый распространенный тип кампаний в Яндекс Директе. С помощью ТГО можно прорекламировать одну страницу, то есть лишь один товар или страницу-категорию. 

Настройка обоих типов объявлений сходится только в одном: вручную пишете текст и дополнения. В остальном настройки различаются:

	ТГО	Динамический Яндекс Директ
Семантика	Подбирает специалист	Подбирает алгоритм
Таргетинг	По ключевым словам и фразам	По названию товара, товарным категориям
Посадочная страница	Подбирают вручную	Алгоритм берет из настроек сайта или из файла с настройками для Яндекс Директ
Рекламный заголовок	Пишет специалист	Алгоритм собирает по структуре, прописанной в настройках файла или на сайте

Как настроить динамические объявления Яндекс Директ

Если кратко, специалист должен сделать следующее:

1. Настроить сайт или фид.
2. Выбрать цель «Продажа товаров»
3. Выбрать место показа.
4. Настроить стратегию.
5. Выбрать цели из Метрики.
6. Настроить расписание динамических показов Директа.
7. Указать контакты.
8. Добавить UTM-метки.
9. Настроить промо.
10. Установить дополнительные настройки.
11. Указать источник данных для робота — сайт или фид.
12. Добавить текст объявления .

Подробнее о каждой настройке.

Настроить сайт или фид

Робот Яндекса будет подтягивать в креатив информацию о товарах с сайта или специально размеченного файла — фида. Еще до того как настраивать кампанию в кабинете Яндекс Директ, подготавливаете один из этих двух источников.

Сайт — более простой способ настроить динамическую кампанию, но менее гибкий, чем фид. Система верно считает информацию для объявления, если:

• нет ошибок в названиях товаров и характеристиках;
• каждый артикул лежит на отдельной странице. На товарной странице есть подробное описание;
• товар принадлежит какой-то категории.

Фид дает более гибкие возможности в настройке. В файле с данными можно настроить, что именно система покажет в динамическом объявлении. Например, указать, по какой схеме она должна формировать заголовок.

Заголовок на один и тот же запрос в рекламе разных магазинов выглядит по-разному. Кто-то указал объем памяти, кто-то цвет. Какие характеристики товара показывать в заголовке — указали в фиде

У нас скоро выйдет подробная статья о том, как правильно настраивать фид. А пока общее руководство можно посмотреть в справочниках Яндекса:

• Типы бизнеса и фидов. Файл размечают по-разному, в зависимости от направления деятельности компании.
• Требования к фиду. Здесь прописаны общие правила.
• Добавление — руководство, как и куда заливать файл;
• Валидация. Как Яндекс проверяет корректность файла и почему может отклонить его.

Выбрать цель «Продажа товаров»

Когда файл с данными или сайт готовы, можно настраивать динамическую кампанию. 

Сначала выбираете цель кампании:

1. В личном кабинете кликнуть по кнопке «Добавить».
2. Перейти на вкладку «Режим эксперта».
3. Выбрать цель «Продажа товаров».

Выбрать место показа

В поиске можно показывать динамическую рекламу в выдаче, над ней или сразу и там, и там.

Для показа динамических объявлений Яндекс Директ выбираете один из этих трех пунктов

Показывать рекламу одновременно в выдаче и галерее можно, выбрав «Товарную кампанию». Этот вариант подходит тем, кто хочет потратить минимум времени на настройку объявлений. Система автоматически выбирает товары, подтягивает варианты динамических заголовков Яндекс Директа, генерирует текст креатива. О том, как работают товарные кампании, рассказали в статье.
Читать статью

Если выбрать «Продажи через поиск» или  «Продажи через товарную галерею», настройки будут более гибкими и точными. Внутри этих двух вариантов можно уточнить место размещения:

Специалисты рекомендуют делить динамические кампании по местам выдачи: отдельно размещаться в поиск, и отдельно — в галерее. Так, легче контролировать бюджет и в целом кампанию.

Настроить стратегию

В стратегии динамической рекламы выбирают, что хотят получить в результате кампании — максимум кликов или конверсий. Первый вариант подходит тем, кому важно, например, увеличить трафик на сайте. Второй — для того чтобы повысить количество целевых действий, например, кликов по кнопке «купить».

Рассказали в статье о том, как подобрать подходящую автостратегию.
Читать статью

Стратегию «Максимум кликов с ручными ставками» Яндекс Директ обещал скоро убрать, поэтому ее не рассматриваем

В стратегии «Максимум конверсий» можно выбрать, будет ли Директ снимать деньги за клики или за конверсию. В «Максимум кликов» оплата идет только за клики.

Также в стратегии можно ограничить недельный бюджет и обязательно — ограничение расходов.

Недельный бюджет указывают, если в следующем пункте выбирают соответствующее ограничение
В стратегии «Максимум конверсий» бюджет можно ограничить по доле рекламных расходов (ДРР), в стратегии за клики такой возможности нет

Выбрать цели из Метрики

Из Яндекс Метрики выбирают, каких целей должен достичь пользователь. Если рекламодатель использует в динамическом объявлении стратегию «Максимум конверсий», Директ будет снимать деньги, когда пользователь достигнет указанных целей.

Для каждой цели можно установить свою стоимость

Если кампания работает по стратегии «Максимум кликов», робот Яндекса Директа ориентируется на них при обучении. Алгоритм показывает рекламу пользователям, которые, вероятнее всего, совершат выбранное целевое действие.

Настроить расписание динамических показов Директа

Необязательное поле, но лучше использовать, если продажи или конверсии зависят от времени суток и дней недели. Например, если компания не обрабатывает заявки в выходные, лучше приостановить показы на субботу и воскресенье. Инач есть риск заплатить за конверсию — например, покупатель положил товар в корзину, и потерять клиента — покупатель не дождался, пока его заказ обработают, и ушел к конкурентам.

Указать контакты

Чтобы контакты фирмы подтягивались в креатив, заводите страницу в Яндекс Бизнес. Контактная информация — необязательное поле для динамических объявлений. Но чем больше полей заполнено, тем выше вероятность, что пользователь кликнет по нему или свяжется с продавцом.

Добавить UTM-метки

Поле «Параметры URL» необязательно настраивать в динамическом Яндекс Директе, но без UTM-меток невозможно отслеживать эффективность кампании. Поэтому лучше здесь прописать параметры ссылок.

Настроить промо

Промоакции выделяют объявление среди других. В динамическом Директе прописывают параметры промо: размер скидки, описание акции, период действия: 

Директ сам формирует текст акции и показывает объявление со значком «Промо».

Так выглядит динамическое объявление с промо

Установить дополнительные настройки

Чтобы кампания работала максимально точно, специалист настраивает дополнительные параметры. Например, указывает:

• корректировку, то есть, на сколько процентов менять ставку для определенных сегментов аудитории (пол/возраст, география, устройство и пр.);
• минус-фразы — ключи, по которым не надо выводить объявление;
• останавливать ли показ, если сайт вдруг перестанет работать;
• параметры A/B-тестирования, если нужно попробовать работу разных настроек, посадочных страниц, креативов.

Указать источник данных для робота — сайт или фид

Настройте группу динамических объявлений Яндекс Директ, а именно, выбрать, откуда робот будет брать данные для рекламы: с сайта или фида. Учитывайте, что после всех настроек группы объявлений изменить источник нельзя.

Если данные нужно брать с сайта, укажите его URL. 

Далее настраивают:

• Условия нацеливания. Брать ли системе Яндекс Директ информацию со всех страниц сайта или с определенных страниц. Если со всех — робот будет показывать все товары магазина с единой ставкой.
  Если все страницы брать не нужно, выбирают условие «Группа страниц» и указывают, какие символы учитывать при создании динамического объявления. Это могут быть слова в контенте или заголовке, определенный URL, конкретный товар или поддомен.

Список условий, доступных для настройки групп страниц

Всего можно указать до 50 условий. Их объединяет связка «и» — то есть система объединит все условия, которые укажет рекламодатель.

• Категории запросов. То есть в ответ на какие запросы нужно показывать товары с сайта рекламодателя. Из пяти категорий выбираете хотя бы одну.

Посмотреть, что значит та или иная категория можно, кликнув по знаку вопроса рядом с ее названием

• География динамических показов Яндекс Директа. Можно указать конкретные города и точку на карте и радиус вокруг нее. Второй вариант больше подходит тем, кому важно привлечь людей, которые часто бывают в определенном районе. Например, столовым, кафе, продуктовым магазинам.

• Минус-фразы. Запросы, по которым не надо показывать объявление. Например, магазин продает повседневные платья. Женщины, которые ищут свадебные платья — нерелевантная аудитория. Чтобы не было лишних показов, фразы вроде «свадебные платья» лучше указать в минус-фразах.

• Ретаргетинг и подбор аудитории. Необязательно заполнять, чтобы запустить динамические объявления Яндекс Директ. Но если у рекламодателя есть база клиентов, робот быстрее научится нацеливаться на похожую аудиторию.

Правила для ретаргетинга можно указать, не выходя из кампании. Условия сохранятся, и в дальнейшем можно будет использовать эту же аудиторию в других кампаниях

• Корректировки. Условия, при которых система может менять ставку. Это необязательный параметр, но он может значительно сэкономить рекламный бюджет динамической рекламы в Яндекс Директе.
  
  Например, владелец ювелирного магазина по статистике определил, что его товаром больше интересуются женщины 25—36 лет, об этом сигнализирует повышенный коэффициент конверсии в заказ. Соответственно, чтобы получать больше заказов с данного сегмента, он может в корректировках указать, что для женщин 25–36 лет указанную ставку нужно увеличить, например, на 20%.

Для корректировки ставок можно выбирать несколько параметров

В отдельной статье рассказали про корректировки в Яндекс Директе.
Читать статью

Если робот берет информацию из фида, указываете ссылку на фид или загружаете файл.

Так выглядит настройка нового фида в Яндекс Директ

Система проверяет файл. Если все корректно, рекламодатель получает доступ к дальнейшим настройкам.

Когда рекламодатель выбирает источником данных сайт, он настраивает группы страниц. Когда фид — настраивает фильтры. Суть такая же: указываете условия, при которых система будет показывать рекламу.

Указываете хотя бы один фильтр

Остальные параметры такие же: указываете категории запросов, геотаретинг, минус-фразы, аудитории и условия корректировки ставок.

Добавить текст объявления

Последний шаг в настройке динамического Яндекс Директа — это текст объявления. Заголовок система формирует сама, подставляя название товара или категории. Текст же прописываете вручную.

Необходимо учитывать, что текст будет виден на всех товарах. Поэтому если рекламируются страницы с разнородным товаром, например, люстры и бра, в тексте не стоит указывать категорию товаров.

❌Нельзя писать	✅Можно
Светодиодные бра по низким ценам — этот текст пользователь увидит и в креативах, где рекламируются люстры	Светильники по низким ценам — «светильник» подходит к описанию и бра, и люстр

Всего в тексте должно быть не больше 81 символа.

К тексту можно добавить:

• быстрые ссылки — URL на важные для рекламодателя страницы, 
• уточнения — фразы, которые подчеркивают выгоду товара. Каждое уточнение — не больше 25 символов, в сумме — не более 66
• виртуальную визитку — контакты компании.

Как оптимизировать динамические кампании Яндекс Директ

Можно и нужно анализировать эффективность объявлений по Мастеру отчетов. Исходя из CPL/CPO/ROI/ДРР меняете настройки. Например:

• делаете ставки выше на рекламу высококонкурентных товаров;
• тестируете разные настройки, корректировки ставок, аудитории и другие параметры;
• исключаете аудитории, если явно какая-то группа пользователей мало интересуется рекламируемыми товарами;
• меняете настройки аудиторий, если определенная категория людей явно сильнее интересуется товаром. Например, понятно, что из определенной настроенной в Яндексе аудитории на объявление чаще кликают женщины, чем мужчины. Можно разделить эту группу пользователей по полу, и для женщин поставить ставку выше, а для мужчин — ниже;
• добавляете минус-фразы. 

Все настройки делаете не раньше, чем система не обучится и не начнет стабильно работать. Как правило, для обучения нужно, чтобы система непрерывно показывала рекламу в течение 10—14 дней с начала кампании. Иначе, если рекламодатель изменит какой-то параметр, система начнет учиться заново.

В Мастере отчетов система показывает статистику — насколько эффективны конкретные креативы. Но в динамических кампаниях рекламодатель не прописывает запросы, а наоборот, получает их от Яндекс Директа. Проанализировать ключевые фразы в Мастере отчетов можно на вкладке «Поисковые запросы». Подробно о работе с этим отчетом Яндекс описывает в справке. 

Также проанализировать ключевые фразы можно также через Заказ отчетов.

Чтобы перейти на Заказ отчетов, кликните в главном меню Директа на пункт  «Статистика»

А так выглядит сама форма заказа

Рекламодатель получает отчет, в котором видит подробный анализ каждого объявления, созданного системой. В том числе, какие запросы вводит пользователь.

Так выглядит документ из Заказа отчетов

Наиболее частые запросы рекламодатель может внести в другие кампании, а из динамической рекламы их исключить. Также по отчету можно увидеть, у каких товаров низкий CTR, и добавить такие позиции в исключения, либо добавить их в отдельную группу объявлений и переписать текст, изменить ставку или другие параметры, которые могут влиять на эффективность рекламы.

Другой способ проанализировать ключевые слова — посмотреть отчеты Яндекс Метрики, где также видно, какие динамические объявления дали наилучший результат. Но выгрузкой из Заказа отчетов пользоваться удобнее.

Частые проблемы

Если у креативов мало показов, слишком маленький CTR или видно по CPL, что реклама не окупается, такие проблемы решают, как и в оптимизации других кампаний — меняют настройки. Но есть ряд проблем, связанных с динамической рекламой. 

Не формируются объявления. Источник данных — сайт. Проверьте, соответствует ли сайт всем требованиям Яндекса. Другая причина — на момент формирования объявлений сайт не работал. Проверить, так ли это, можно в отчете «Результаты проверки» Яндекс Метрики.

Не формируется реклама. Источник данных — фид. Проверьте, соответствует ли фид требованиям Яндекса. Еще одна возможная причина — неправильно настроенные фильтры. Если знаний в настройках файла не хватает, лучше попросить IT-специалиста проверить параметры настройки. 

Объявления обрабатываются несколько дней. Яндекс иногда долго обрабатывает динамические кампании, если на сайте или в условиях очень много товаров. Нужно подождать.

Реклама не окупается. Варианты решения:

• перейти на ручное управление ставками;
• проанализировать статистику и оставить наиболее маржинальные объявления;
• платить за конверсии. Даже если их будет мало или не будет совсем, останется бюджет.

Плюсы формата

У динамических объявлений в Яндексе есть ряд преимуществ перед ТГО:

• Рекламу можно настроить в разы быстрее, чем стандартные кампании.
• Одним объявлением можно охватить сразу множество товаров.
• Динамическая кампания Яндекс Директ привлекает трафик, дополнительный к трафику, идущему от стандартных кампаний, т.к. система автоматически подбирает, например, низко-частотные запросы, которые при запуске обычной поисковой кампании специалист мог упустить.
• Система автоматически останавливает показы товара, если его нет в магазине, при условии если настроена корректная передача данных об остатках в фид. Не нужно вручную отслеживать остатки.

Недостатки 

• Сложно следить за релевантностью динамического заголовка Яндекс Директа, так как его формирует система, а не специалист.
• Есть риск, что появится много лишних запросов, показы по которым будут сливать бюджет. Нельзя пускать кампанию на самотек — необходимо постоянно её оптимизировать.
• Динамическую рекламу нельзя запускать на одностраничные сайты (лендинги), где нет товаров и товары, подлежащие лицензированию — например, медицинские препараты, табак, алкоголь, оружие.

---

Если у вас интернет-магазин и контекстная реклама не масштабируется или расходы на нее растут быстрее прибыли, приходите к нам на аудит контекстной рекламы . Мы погрузимся в проект и подумаем, как исправить ситуацию.