5 типичных проблем в контексте, которые мы видим у 90% клиентов

Мы провели аудит более чем для 100 интернет-магазинов и постоянно видим одни и те же ошибки. Например, клиент хочет масштабироваться, поднимает бюджет — и реклама начинает работать в минус. Что мы делаем в этом и в других распространенных случаях — читайте дальше.

К нам в jam.agency обращаются владельцы и маркетологи интернет-магазинов за аудитом контекстной рекламы, чтобы найти способы увеличить прибыль. Обычно они видят следующие симптомы, после которых возникает подозрение, что с контекстом что-то не так:

• не получается определить, рационально ли вообще вкладываться в контекст;
• на настройку рекламы тратится много ресурсов, но получаются слабые результаты;
• заказов с рекламы много, но прибыль при этом уменьшается.

Во время аудита мы всегда видим одну из пяти проблем, решение которой увеличивает прибыль в разы. Дальше мы расскажем, как мы их решаем и как обнаружить их у себя.

1. У монобрендовых магазинов реклама не окупается, если начинать с категорийных запросов

К нам обратился интернет-магазин сантехники бренда Iddis. Бренд на рынке 17 лет, продается в офлайн-магазинах и на маркет-плейсах. С ростом известности бренда клиент решил выстроить продажи через собственный интернет-магазин. Мы начали вести проект и столкнулись с частой для монобрендов проблемой.

Если ввести категорийный запрос, то в поисковой выдаче большинство магазинов будут мультибрендовыми

❌ Проблема: монобрендовый магазин не может конкурировать с мультибрендовыми

В начале нашей работы с Iddis клиент сказал, что хочет продвигаться через категорийные запросы. Это запросы, в которых не указывается бренд: например, «купить смеситель», «купить раковину». В противовес категорийным есть брендовые запросы: «купить смеситель Iddis».

Логика клиента простая: категорийные запросы вводят чаще, чем брендовые — а значит, рекламу увидит большее количество людей и она принесет больше прибыли. Мы предупредили, что такая реклама не будет прибыльной, но клиент хотел увидеть это вживую. Мы запустили рекламу по категорийным запросам на небольшом бюджете. Итоги вышли ожидаемыми:

Планировали 27 заказов, а получили один — и ушли в минус

Пользователи, которые вводят брендовые и категорийные запросы, ведут себя по-разному:

Эффективно продвигаться по категорийным запросам могут только топовые бренды в своей категории. У их рекламных объявлений будет высокая конверсия и по категорийным запросам, потому что аудитория переходит на сайт бренда благодаря его известности.

✅ Решение: сфокусировались на брендовых запросах и увеличили прибыль в 4 раза

Когда клиент убедился, что категорийные запросы не работают, мы начали усиленно прорабатывать брендовые. Решили охватить максимум запросов, которые включали названия продукции Iddis из всех линеек. Конверсия объявлений по ним была выше в 8-10 раз, чем по категорийным. Охват всевозможных брендовых запросов компенсировал отсутствие категорийных.

При охвате всех брендовых запросов, с учетом их повышенной конверсии, мы вывели интернет-магазин на высокую прибыль

Стратегия сработала. Мы увеличили прибыль в 4 раза по сравнению с прошлым годом, а количество заказов в 2,5 раза. Но кейс Iddis можно повторить далеко не во всех случаях.

Бренд Iddis известен: на рынке 17 лет, его товары есть на маркетплейсах, продаются во многих офлайн-магазинах сантехники. В соцсетях больше 9 тысяч подписчиков. Брендовая реклама принесет Iddis достаточно прибыли, потому что бренд знают и ищут в поисковиках много людей.

Помимо Iddis у нас было несколько монобрендовых интернет-магазинов, с которыми не получилось успешного кейса. Для интернет-магазина женского белья Palmetta реклама отрабатывала либо в ноль, либо в сильный минус. Прибыли с брендовых кампаний было слишком мало.

Palmetta гораздо реже ищут в Яндексе, чем Iddis — а значит, и аудитория бренда гораздо меньше.

Если у вас монобрендовый магазин, и с вашим брендом знакомо мало людей, контекстная реклама — не лучшее решение. В первую очередь работайте над увеличением известности — в том числе за счет других каналов распространения: дистрибьюторов и маркетплейсов.

Если ваш бренд известен, у вас тысячи подписчиков в соцсетях и вы представлены в магазинах и на маркетплейсах — используйте брендовые запросы, но не категорийные.

Посмотрите, есть ли монобрендовые интернет-магазины в рекламной выдаче. Если их нет, скорее всего кто-то до вас уже пробовал так продвигаться и это не сработало.

2. Если не использовать автоматические кампании, вы потеряете половину прибыли или больше

CarBaza — интернет-магазин автозапчастей. После ухода Google выручка резко просела, и владелец бизнеса обратился за консультацией. Мы обнаружили, что клиент фокусируется на детальной настройке ручных инструментов и не использует автостратегии.

❌ Проблема: без использования автокампаний очень трудно охватить большую часть целевой аудитории и придерживаться оптимальной стоимости заказа

Мы провели аудит и обнаружили проблему. У магазина около 10 000 товаров. Они пытались рекламировать весь ассортимент и для этого создали множество рекламных кампаний со сложными и запутанными настройками. Из-за этого легко было упустить из виду, какие товары закончились, на какие началась акция, а у каких повысились стоимость. А значит, реклама могла вводить пользователей в заблуждение.

Несмотря на все ошибки, реклама приносила прибыль, пока в России работал Google Ads. С его отключением за несколько месяцев прибыль снизилась с 369 000 ₽ до 172 000 ₽ в месяц. В этот момент клиент обратился к нам.

Из-за огромного ассортимента и запутанности настроек специалист не мог быстро реагировать на изменения данных о товарах. Поэтому клиент пользовался биддером — сторонней программой для управления рекламой. Биддер поднимал ставки на те объявления, по которым произошла продажа. Но он был настроен так, что расходы на объявление могли подняться в 4–8 раз после одной продажи — с такими тратами даже реклама самых высокомаржинальных товаров становилась убыточной.

✅ Решение: запустили автоматические РК → прибыль вернулась к показателям 2021 года и превысила их

Мы наметили решения, которые снижали расходы и делали рекламные кампании более удобными для оптимизации: отключить биддер, сделать более простую и гибкую настройку рекламных кампаний. Но главным и первым решением было запустить товарные кампании — разновидность автоматических РК.

Мы могли начать с наведения порядка в кампаниях, но основной проблемой клиента было как раз то, что он излишне полагался на статические инструменты. Вместо этого упор нужно было сделать на автоматические кампании, которые могут охватывать все товары на сайте, менять описание и цену товара в объявлении, подбирать оптимальную ставку или отключать показы.

Товарные кампании — это реклама, которая отображается сразу под поисковой строкой в Яндексе, в товарной галерее. Там выводятся примеры товаров с изображениями и ценами. Кампания работает автоматически: Яндекс подбирает аудиторию, которую может заинтересовать конкретный товар. Эти же объявления показываются в Рекламной сети и сервисах Яндекса.

Примеры объявлений, которые публикуются с помощью торговых кампаний

Основная задача специалиста при использовании товарных РК: подобрать такую ставку, чтобы кампания эффективно обучалась искать нужных клиентов, но при этом итоговая стоимость не превышала стоимость заявки.

На второй месяц после запуска товарные кампании начали приносить прибыль 120 000 ₽, на третий и далее — 235–285 000 ₽. Это — практически 70% от всей прибыли с контекстной рекламы.

Мы продолжаем работу по проекту. В том числе наводим порядок в других рекламных кампаниях. Но уже одно внедрение товарных РК позволило выйти на прибыль, которая была до ухода Google.

В работе с магазином автозапчастей было еще много всего интересного. Мы обо всем рассказали в отдельном материале:

Узнайте, используются ли у вас автоматические рекламные кампании: оптимизация конверсий, Мастер РК, товарная галерея, динамические поисковые объявления. Если нет, скорее всего, вы упускаете большую часть прибыли.

Часто вместо автоматических РК специалисты используют собственные программы для управления ставками, такие как биддеры. Ни разу они не давали результат лучше, чем автостратегии: дело и в количестве параметров, которые учитывает Яндекс, и в сложности разработки таких программ. Это практически научная работа, которая требует большой команды с высокой квалификацией.

3. Если автоматические РК подключены, но формируется некорректный товарный фид, они не принесут прибыли

К нам обратился книжный интернет-магазин Respublica. Автоматические кампании у клиента были настроены, но работали плохо. Мы стали искать причину и обнаружили другую распространенную ошибку — неправильно настроенный товарный фид.

Из-за фида с ошибками объявления видит нецелевая аудитория и конверсия по ним очень низкая

❌ Проблема: если с сайта подтягивается некорректная информация о товаре, целевая аудитория не видит объявления с ним

Товарный фид — это файл со структурированным описанием товаров. С его помощью запускаются автоматические рекламные кампании: название, описание и изображение товара берутся из этого файла и вставляются в объявление.

У магазина Respublica в фид не попадала вся важная для аудитории информация, а часть информации передавалась неверно. Вот какие ошибки мы обнаружили:

Из-за всех ошибок объявления вместо потенциальных покупателей видели люди, которые искали другой товар или вообще не собирались ничего покупать. А те, кто все же заинтересовался товаром, получали о нем неверную информацию. Как следствие, реклама имела почти нулевую эффективность по некоторым категориям.

✅ Решение: привели товарный фид в порядок и увеличили доход с объявлений в 7 раз

Мы составили ТЗ для программиста клиента, по которому он сформировал новый товарный фид. Из него в объявление подтягивалась вся информация о товаре в нужные места.

Какие основные ошибки были в ТЗ и как мы их решили:

• У товара используется только одно изображение для объявлений всех форматов: горизонтальный, вертикальный квадратный. После изменений для товара стало подтягиваться несколько картинок и выбираться лучшая из них для объявлений в разных форматах.
• Описание товара было слишком большое и не помещалось в объявление. Мы сделали общее описание, которое подходило под размер объявления.
• В заголовки объявлений для виниловых пластинок не помещалось название пластинки, так как все место занимало название звукозаписывающего лейбла. Мы указали в ТЗ пропускать название лейбла, чтобы название пластинки помещалось в заголовок.

Теперь объявления отображались по тем запросам, которые вводила целевая аудитория, и лучше продавали товар: пользователи видели релевантные изображение и заголовок. За счет этого у объявлений выросла конверсия: например, почти в 4 раза для виниловых пластинок.

После изменений доход с объявлений на основе фида вырос в 7 раз, а средняя стоимость заказа уменьшилась на 70%.

Посмотрите, какие объявления формируется в динамических объявлениях и смарт-баннерах в Директе:

1. Зайдите в раздел «Статистика».

2. Выберите пункт «Заказ отчетов».

Закажите отчет по нужным РК за выбранный период.

Выгрузите отчет и посмотрите текст и изображения объявлений.

Обращайте внимание на типичные ошибки, которые мы привели выше в таблице.

Выбирайте отчет по интересующим инструментам, кампаниям и периоду

4. Если сфокусироваться на росте количества лидов, затраты на рекламу перестанут окупаться

К нам обратилась компания, которая занималась оказанием бытовых услуг в нескольких регионах России: клининг, работа электрика, сантехника, установка мебели и окон, отделка. Клиент хотел получать больше лидов, но не учитывал валовую прибыль с рекламы. Это привело еще к одной классической проблеме в настройке контекста — переинвестированности кампаний.

❌ Проблема: со временем при росте затрат на рекламу прибыль с нее уменьшается

Контекстная реклама работает по принципу аукциона: чем большую цену указываешь при запуске, тем чаще и выше остальных будет отображаться объявление. Соответственно, на объявление будут чаще кликать, и с него будет больше заказов.

Разные компании постоянно конкурируют друг с другом за место в выдаче и повышают стоимость клика, чтобы их объявление выбивалось вперед среди остальных. Поэтому каждый последующий клик стоит дороже предыдущего. Например, за 100 ₽ вы получите 10 кликов, а за 150 ₽ — только 12.

И так для каждой кампании, ключевого слова, товара

Из-за аукциона получается парадоксальная ситуация: реклама приносит больше заказов, но прибыль при этом падает. Самое простое и популярное решение в таких ситуациях: увеличивать бюджет. Но это приводит к еще большему снижению прибыли.

В нашем случае произошло то же самое. Клиент увидел, что заказов стало больше, прибыли меньше — решил повысить бюджет. В итоге кампании начали работать в убыток, и заказчик обратился к нам.

✅ Решение: снизили ставки там, где кампании работали в убыток → и побили рекорд по прибыли

Универсального решения проблемы переивестирования нет. Специалисту нужно опытным путем найти стоимость клика, при которой будет максимальная прибыль. Для каждой кампании и группы объявлений своя оптимальная стоимость. Нельзя просто взять и урезать бюджет у всего проекта — сильно сократится количество заказов и клиент останется без выручки.

Мы начали снижать ставки для тех объявлений, которые работают в убыток. Чем ниже ставка, тем реже объявление отображается в выдаче — из-за этого снижается число заказов. Но вместе с этим меньше и рекламных расходов — а значит, прибыль с каждого заказа увеличивается. Вот как это выглядит:

При стоимости клика в 60 ₽ реклама работает в 0, потому что стоимость заказа сравнивается с его маржой. При стоимости клика 30 ₽ реклама начинает приносить прибыль за счет снижения стоимости заказа

Вот как снижение стоимости клика сказывалось на суммарных расходах на рекламу и валовой прибыли:

Сначала мы сильно уменьшили расходы на рекламу, чтобы снова выйти на прибыль. Затем начали постепенно увеличивать — до тех пор, пока не вышли на максимальную прибыль

Смотрите на три показателя: прибыль с рекламы, расходы на нее и количество покупок. Если расходы на рекламу растут вместе с покупками, но прибыль уменьшается, то вероятно, проблема в переинвестировании рекламных кампаний.

Конечно, могут быть и исключения. Например, когда для товаров наступает сезонный спад, стоимость клика увеличивается — но лишь на несколько месяцев, пока спад не пройдет.

Просадка в прибыли при росте заказов и расходов также может сопутствовать изменению цен, маржинальности или спроса на конкретные товары. В любом случае советуем узнать о причинах просадки своего подрядчика.

5. Если у кампаний запутанная структура, вы получаете в 2-4 раза меньше прибыли, чем могли бы

К нам обратился Marwin, интернет-магазин товаров для всей семьи. Это крупнейший интернет-магазин в Казахстане с более чем 100 000 товаров в 20-ти ключевых категориях, которые делились на сотни подкатегорий. Последствием огромного ассортимента стало отсутствие четкой структуры в рекламных кампаниях.

Кейс Marwin примечателен тем, что явных проблем у клиента не было — контекст и без нашего участия приносил большую прибыль, которая просто перестала расти. Мы сумели увеличить прибыль в несколько раз благодаря структурированию рекламных кампаний.

❌ Проблема: когда при подборе ставок не учитываются различия товаров, часть объявлений будут убыточными

Проект мы начали с аудита, который обычно занимает неделю-полторы, но для этого проекта из-за его размеров занял целый месяц. Типичных ошибок не было: реклама у клиента регулярно проверялась и оптимизировалась. Но затем мы разделили товары по маржинальности, спросу и сезонности и поняли — разница в этих показателях не учитывается в структуре рекламных кампаний.

70% выручки у Marwin приносили несколько ключевых кампаний. В них смешивались товары с разной сезонностью, маржинальностью, средним чеком. Из-за этого рекламой было трудно управлять. Например:

• нельзя быстро снизить ставки для товаров, у которых наступает сезонный спад;
• на более популярные товары нельзя повысить ставки, чтобы клиент получал с них больше прибыли;
• нельзя снизить расходы на рекламу для низкомаржинальных товаров, чтобы получать больше прибыли с каждого заказа;
• даже если используется автостратегия, нельзя повысить стоимость заказа для высокомаржинальных товаров — вместе с этим она поднимется и для низкомаржинальных, для которых это будет невыгодно.

✅ Решение: навели порядок в структуре и увеличили прибыль в 3 раза

Наводить порядок — это всегда рутинная работа. И нам нужно было проделать ее для Marwin, чтобы разделить товары по категориям и таким образом увеличить прибыль с контекстной рекламы.

Сначала мы определили новую структуру рекламных кампаний. При создании мы отталкивались от маржинальности товаров, сезонности и среднего чека: и таким образом делили существующие в магазине категории на подкатегории. Кроме этого, нам нужно было не переборщить с делением на категории: чтобы на каждую кампанию приходилось 30-40 заказов в месяц. Если заказов будет меньше, то часть рекламных инструментов будет недоступна.

Пример деления категорий на кампании

На выходе мы получили 300 рекламных кампаний. Теперь мы могли гибко регулировать ставки в соответствии с тем, насколько прибыльны товары для магазина в тот или иной период.

Мы начали запускать рекламу на новой структуре и почти сразу увидели рост показателей. В результате прибыль магазина увеличилась в 1,5–3 раза в зависимости от месяца, по сравнению с прошлым годом.

Запускать кампании в новой структуре мы начали с мая 2021-го

Откройте рекламный кабинет и посмотрите на кампании. Признаки проблем со структурой:

• есть рекламные кампании, у которых меньше 20-ти конверсий в месяц;
• всего кампаний больше десятка, но больше половины заказов приходится на одну-две;
• внутри одной кампании товары с разной стоимостью, сезонностью и маржинальностью.

В случае использования автостратегий большая часть прибыли или заказов с пары кампаний могут быть приемлемыми. Но если вы видите такое соотношение, стоит узнать о его причине у вашего подрядчика.

Читайте полный кейс Marwin:

Чек-лист: проверяем, все ли в порядке с контекстной рекламой

• Если у вас моно-брендовый магазин, убедитесь, что вы не тратите бюджет на показ рекламы по товарным категориям.
• Проверьте, используются ли у вас автоматические рекламные кампании: товарные кампании, Мастер РК. Если нет — у вас есть возможность увеличить прибыль на 50-70%.
• Проверьте корректность фида, чтобы автоматические РК приносили максимум прибыли.
• Посмотрите на соотношение прибыли, количества заказов и расходов. Если заказы и расходы растут, а прибыль снижается — кампании переинвестированы.
• Проверьте количество рекламных кампаний и сколько конверсий приходится на каждую из них. Если на одну кампанию меньше 20-ти конверсий, или, наоборот, на пару кампаний из десятка приходится большая часть конверсий — вы теряете прибыль из-за неоптимизированной структуры.