Пакетные стратегии в Яндекс Директ: для чего нужны и как настроить

В Директе есть автостратегия «Максимум конверсий». Алгоритмы стратегии вычисляют, какие объявления и ключевые фразы кампании чаще дают конверсии — и делают так, чтобы кликов по таким объявлениям и фразам было больше.

Чтобы стратегия успешно работала, ей нужно обучиться. Для обучения ей необходимо получить некоторое количество конверсий — точного числа нет. По нашему опыту, если в течение недели-двух после запуска стратегия принесла 1-3 конверсии, то обучиться у нее не получится и дальше она работать не будет. А если есть больше 7 конверсий в неделю, то шанс на успешное обучение есть, можно еще подождать. 

Но что делать, если автостратегия не прошла обучение? Такие кампании можно объединить в пакетную стратегию. Тогда они будут учиться на общих данных. И, возможно, вместе будут работать успешно.

В статье расскажем, как работают пакетные стратегии и как их настраивать — с примерами из практики. 

Мы агентство jam.agency. Настраиваем контекстную рекламу и сквозную аналитику для проектов с бюджетом от 200 000 ₽. К нам можно прийти на бесплатный аудит.

Что такое пакетные стратегии

Это та же автостратегия, только не привязанная к конкретной рекламной кампании. Она объединяет в пакет несколько РК, которым по отдельности не хватает статистики для обучения. 

Кампании можно присоединить к одной из существующих РК, которая работает хорошо — и тогда она будет локомотивом для остальных. А можно создать пакет, в котором все кампании будут равнозначными и обучатся вместе с нуля.

Пример из практики. Ниша: производитель кухонь. Мы создали рекламные кампании в РСЯ с оптимизацией по квалифицированным лидам. Каждая кампания по отдельности не набирала 10 конверсий в неделю для обучения автостратегий. CPL составлял 21 373 ₽.

Мы объединили РСЯ-кампании в пакетную стратегию на основе кампании, у которой было больше конверсий. Она обучилась уже в следующем месяце и стала приносить лиды вдвое дешевле — по 13 184 ₽. Еще через пару месяцев показатель опустился до 9 800 ₽. 

Чтобы понять, поможет ли неудачным кампаниям объединение в пакет — можно посмотреть, сколько конверсий в сумме они получали ранее. Если значения близки к нужной планке, например, 8 конверсий, то можно пробовать. А если все со всех кампаний набирается 3-4 конверсии, вряд ли пакетная стратегия обучится.

Например, что у нас есть несколько РК. Для каждой мы запускаем стратегию «Максимум конверсий» с моделью оплаты за целевые действия. Каждая стратегия приносят по три-четыре конверсии в неделю. Этого недостаточно для поддержания трафика и числа показов. Такая реклама со временем перестанет показываться вообще.

Если использовать пакетную стратегию в Директе, при таком же числе целевых действий, можно собрать нужное количество конверсий. Общей статистики хватит, чтобы обучить кампании и обеспечить их работу. Основные показатели вроде трафика, показов и числа клиентов не упадут.
Тут есть нюанс: иногда объединять кампании в пакет не стоит по экономическим причинам. Например, у кампаний разные KPI. Подробнее об этом ниже.

Бывает, что стратегия обучилась и успешно работает. Но потом число конверсий падает, а статус меняется на «обучается». В таком случае стоит смотреть динамику. Возможно, число конверсий вернется к прежним значениям. Если нет, можно подумать об объединении в пакет.

Какие ограничения есть для пакетных стратегий

Сделать кампании частью пакета можно только в рамках автостратегий «Максимума конверсий» и «Максимума кликов». Запустить пакет на ручном управлении не получится.

Другие ограничения:

• Помещать в пакеты можно только текстово-графические, динамические объявления и смарт-баннеры. Внутри пакета подобное должно быть объединено с подобным: например, нельзя объединить смарт-баннеры с динамическими объявлениями. Только смарт-баннерами со смарт-баннерами и т. д.
• В пакет можно собрать максимум сто кампаний.
• Пакетные стратегии не работают в Мастере кампаний.

Пакетные стратегии: когда использовать, а когда нет

Главная задача пакетных стратегий Яндекса — обучить кампании, которым в одиночку не хватило бы данных, и обеспечить стабильную работу рекламы. При использовании пакетов нужно не забывать об общей привлекательности предложения для покупателей, удобстве сайта, текущей ситуации на рынке и других факторах. Пакетная стратегия может способствовать повышению конверсий, переходов и прибыли, но это не панацея.

Для каких сценариев инструмент подходит больше всего.

✅ Кампании не показывают должной эффективности и не могут собрать статистику для стабильной работы.

✅ Кампании приносят мало трафика, рекламный бюджет не расходуется, и не все кампании достигают желаемого числа конверсий.

✅ Требуется создать несколько РК с общим бюджетом.

✅ Есть ограниченный бюджет и нужно добиться от него максимальной отдачи.

✅ Нужно разбить кампании на несколько: например, с разным расписанием показов и контактными данными. И получить возможность их обучить.

Вопреки соблазну помещать в пакет все кампании подряд не нужно — исключительно те, которые без этого не работают. Например, интернет-магазину, который каждую неделю собирает свыше десяти конверсий, это не нужно. А какой-то узкой сфере типа B2B, в которой редко какой позиции удаётся набрать десяток конверсий, объединение стратегий, наоборот, принесёт пользу.

В каких случаях пакетные стратегии точно не нужны:

❌ Когда у каждой кампании свой бюджет. Например, мы рекламируем диваны. На угловые диваны бюджет 50 000 ₽, а на прямые диваны 30 000. Если мы их объединим, может получиться так, что автостратегия потратит на угловые диваны 75 000 ₽, а на прямые всего 5000. И повлиять на это мы не можем.

❌ Когда у каждой кампании свои KPI. Скажем, по угловым диванам у нас максимальный CPL 3000 ₽, а по прямым 2000 ₽. Если мы их объединим, то, допустим, общий CPL будет 2500 ₽. Но тогда угловые диваны будут работать в плюс, а прямые — в убыток. И повлиять на это тоже нет возможности, кроме каких-то костылей, вроде корректировок ставок.

❌ Когда кампания и так хорошо работает. Если добавить такую в пакет, она потеряет накопленную статистику и будет обучаться заново — результаты могут быть хуже.

Главный минус пакетных стратегий Директа — в их непредсказуемости. Трудно спрогнозировать, как пакет поведет себя в конкретной ситуации. Например, как поделит бюджет между кампаниями. Тут меньше инструментов для управления. Это не всегда удобно.

В остальном плюсы и минусы таких стратегий те же, что у любых автостратегий.

Подробно рассказываем об автостратегиях: какие бывают, когда лучше использовать и какие у них есть минусы и плюсы.
Читать статью

Лайфхаки и уточнения по работе с пакетными стратегиями

При использовании пакетных стратегий Яндекс Директа нужно помнить про особенности автостратегий.  Например, что автостратегия потеряет данные и будет обучаться заново, когда вы:

1. Перезапустите стратегию.
2. Измените переключатель «Ограничение расхода».
3. Смените модель оплаты, модель атрибуции и цели.
4. Остановите кампаниб больше чем на неделю. 

Также на процесс обучения может повлиять смена бюджета, расписания заказов и состава конкурентов, ценности целевых действий, массовое добавление новых ключей и смена гео.

Поскольку пакеты — это те же стратегии, для них актуальны следующие лайфхаки:

✅ Держать минимальный недельный бюджет. Его должно хватать для покупки хотя бы десяти конверсий, но в идеале лучше запастись деньгами на сотню целевых действий. При нехватке бюджета автостратегия будет работать менее эффективно. Если в настройках указана оплата за конверсии, система каждый день резервирует на это долю бюджета на день. Конверсии могут приходить и за прошлые дни, поэтому при жёстком лимите бюджета на продвижение может не хватить денег. Чтобы отзыв о работе пакетных стратегий Яндекс Директа не оказался негативным, бюджет на продвижение лучше не занижать.

Как рассчитать рекламный бюджет и оценить результат — подробная инструкция с шаблоном медиаплана.
Читать статью

✅ Не занижать целевую цену конверсии. Когда кампания обучается с нуля, этот показатель лучше повысить на 10–20%. Так можно будет сбалансировать потенциальное сокращение трафика. Даже если он всё равно упадёт, в ходе работы будет собрана статистика — она пригодится для оптимизации кампании.

✅ Не применять пакетную стратегию для приоритетных РК. Если в кампании есть какой-то регион, который вы для себя считаете приоритетным, ей лучше управлять отдельно. Если сделать её частью пакета, система может не выделить на неё необходимый бюджет. Тогда она не получит достаточно показов и целевых действий.

✅ Не частить со сменой настроек. Если слишком часто вмешиваться в работу стратегии, она уйдёт на переобучение.

✅ Дать время на сбор статистики. Если запускаете новую стратегию, дайте ей сначала собрать данные, а уже потом включайте оплату за целевые действия.

✅ Не вносить изменения в пакетную стратегию через Коммандер. Он пока не поддерживает пакеты, поэтому попытка настроить стратегию через него может привести к непредсказуемым результатам. Например, если внести коррективы в кампании, которая является частью пакетной стратегии, через Коммандер, она выйдет из пакета и станет работать по стандартной стратегии. А если попробовать остановить часть объявлений, есть вероятность остановки всей кампании целиком.

Как запустить пакетную стратегию

Запустить и настроить пакетных стратегий Яндекса можно в веб-интерфейсе Директа. 

Настройка с помощью Библиотеки

Чтобы создать новый пакет, заходим в кабинет Директа и в «Библиотеке» выбираем строку «Пакетные стратегии»:

В открывшемся окне нажимаем «Добавить стратегию»:

Заполняем окно:

Если нужно изменить модель атрибуции, максимальную цену клика и минимальный недельный бюджет, раскрываем «Дополнительные настройки». 

Учитывайте, что если пакет уже запущен, то вмешательство в настройки модели атрибуции перезапустят стратегию.

В конце добавляем кампании для пакетной стратегии Яндекса.

Настройка через кампанию

Если нужно воспользоваться данными, которые собрала одна из автостратегий, и создать пакетную стратегию в Яндекс Директе на её основе, переходим к подходящей кампании и в разделе «Стратегия» меняем переключатель на нужный вариант.

После этого выбираем кампанию, которую хотим сделать базовой для работы пакета.

Далее можем настроить тип стратегии и оплаты, ограничить недельный бюджет, выбрать вид ограничения расхода, счётчики и модель атрибуции. 

Потом выбираем РК, которые войдут в пакет, и сохраняем настройки.

Чтобы удалить пакетную стратегию, заходим в кампанию и ставим переключатель в нужное положение.

Одна кампания может входить в состав только одного пакета. Если попытаться добавить её в ещё один, система удалит стратегию из первого пакета.

Как проанализировать эффективность стратегии

Изучить, как срабатывает пакетная стратегия, можно разными методами.

1. В Библиотеке. Данные по конверсиям, финансовым результатам, кликам и показам можно изучить в разделе «Пакетные стратегии» кабинета Директа.

2. В Мастере отчётов через добавление фильтра. Также статистику по работе пакетных стратегий можно изучить в разделе «Статистика». Для этого выбираем «Мастер отчётов» и в открывшемся окне добавляем новое условие фильтрации внизу страницы.

3. В Мастере отчётов по срезу. В том же разделе можно добавить не новый тип фильтрации, а установить галочку в строке «Пакетные стратегии» в списке срезов.

Итог: пакетная стратегия не станет волшебной палочкой. Её стоит рассматривать как дополнительную опцию — со своими плюсами и минусами. Это хороший инструмент, когда надо собрать несколько кампаний в одну и дать им возможность обучиться, или в целом структурировать аккаунт для продвижения в Директе.

---

Если у вас интернет-магазин с рекламным бюджетом от 200 000 ₽, приходите к нам на бесплатный аудит. Мы погрузимся в проект, предложим улучшения и спрогнозируем прибыль от сотрудничества.