Прогноз бюджета в Яндекс Директ: как посчитать стоимость рекламы и оценить результат

Подробная инструкция с шаблоном медиаплана. Объясняем, как эффективно пользоваться «Прогнозом бюджета» от Яндекса, чтобы оценить ситуацию на рынке и посчитать стоимость привлечения клиентов.

Перед запуском рекламной кампании нужно оценить ее бюджет. В Яндекс Директе в этом помогает «Прогноз бюджета».

Мы в jam.agency запустили контекстную рекламу >100 компаниям и знаем все фишки и подводные камни этого инструмента. Рассказываем, как рассчитать затраты на рекламу в Поиске, РСЯ и для других форматов. В конце делимся шаблоном таблицы, которая поможет оценить все рекламные кампании целиком 😉

Что такое «Прогноз бюджета» Яндекс Директ

Прогноз бюджета — бесплатный инструмент для маркетологов и всех, кто запускает контекстную рекламу в Директе. Он помогает предварительно оценить, сколько понадобится денег на запуск, учитывая выбранные ключевые слова и регион охвата, а также спрогнозировать число показов, кликов и конверсий.

Сервис работает на основе искусственного интеллекта — он анализирует рекламны кампании конкурентов и учитывает множество факторов. Так, на бюджет кампании Яндекс Директ влияют средняя ставка, количество запросов, региональные факторы, сезонность.

Что дает расчет бюджета Яндекс Директ:

• приблизительный план по затратам, показам и кликам, который необходим для успешной рекламной кампании;
• расчет цены клика;
• возможность составить медиаплан и оценить возможное число конверсий и прибыль РК.

Эти параметры помогут решить, запускать кампанию в том виде, как она есть, или изменить настройки. 

НДС, ситуативность и другие нюансы прогнозатора

Прогноз — неточный инструмент, он не даст 100% результаты, но позволит приблизительно посчитать затраты и оценить потенциальную эффективность объявлений. 

Это особенно полезно для новичков и тех, кто не работает с Директом профессионально. Реальный расход может быть как выше, так и ниже прогнозируемого — сервис считает, опираясь на показатели в конкретный промежуток времени.

Какие факторы нужно учитывать при оценке бюджета Яндекс Директ:

• Прогноз бюджета не учитывает НДС 20%. Считать общую сумму с НДС, который обязателен в Яндекс Директе, нужно самостоятельно. 
• Прогнозатор применим только для поиска. Часто рекламу запускают в РСЯ и через Мастер кампаний — они устроены иначе, чем поиск, поэтому для них инструмент не подходит. Мы расскажем, как считать бюджет в таких кампаниях.
• Сервис составляет прогнозы, исходя из ситуации на рынке в данный момент. Количество объявлений, их коэффициенты качества и ставки конкурентов постоянно меняются, поэтому реальные расходы будут отличаться от планируемых. При этом прогноз можно рассчитать как на основе данных за последние 30 дней, так и за конкретный месяц — алгоритмы учитывают данные по изменению спроса. Это удобно для всех, кто ведет сезонный бизнес. 
• Невозможно сразу учесть всё. Чтобы определить бюджет рекламной кампании, Директ учитывает базовые настройки. Но РК постоянно оптимизируются, удаляются неэффективные ключевые слова и площадки, добавляются минус-фразы, изменяются корректировки, которые напрямую влияют на качество трафика и стоимость кампании — более целевые запросы обходятся дороже. 
• Другие факторы. Сюда входят качество креативов; дизайн посадочной страницы; соответствие целевой аудитории; количество конкурирующих объявлений. 

Как показывать объявления нужной аудитории в нужное время. Рассказываем, как настроить корректировки и считать оптимальную ставку.
Читать статью.

Это лишь часть факторов, от которых зависит итоговый бюджет Яндекс Директ. Поэтому эффективнее всего строить прогноз и делать тестовый запуск. А уже на основе накопленных данных запускать основную кампанию. 

У каждой кампании есть свои особенности — составление сметы для каждой из них состоит из разных этапов. 

Подготовка к расчету: собираем ключевые слова для Яндекс Директа

Прежде чем составить бюджет рекламной кампании Яндекс Директ, нужно собрать ключевые фразы. Их еще называют семантическим ядром. Они понадобятся Яндексу для прогнозирования бюджета.

Ключевые фразы для Яндекс Директ — это слова, которые пользователи вбивают в поисковик, а Яндекс показывает по ним релевантные объявления. Чем точнее вы подберете ключевые слова — тем эффективнее будет работать реклама.

Подобрать слова для Яндекс Директа можно с помощью бесплатного сервиса Вордстат. Он показывает, сколько раз люди вводили в поиске тот или иной запрос на протяжении месяца. Еще удобнее делать это с помощью расширений для Вордстата: например, Yandex Wordstat Assistant. В нем легко сохранять нужные фразы и переносить их в таблицу для дальнейшей работы. А если у вас сотни и тысячи ключевых фраз, помогут платные сервисы автоматизации.

Как правильно подобрать ключевые слова для Яндекс Директа — подробно рассказали в статье.
Читать статью.

Прогноз бюджета Яндекс Директ на поиске

Чтобы рассчитать в Директ прогноз бюджета для Поиска, откройте раздел «Инструменты» и выберите соответствующий пункт.

Настройте параметры для прогноза. Отметьте галочками регион, в котором будут идти показы объявлений. Для удобства можно воспользоваться быстрым выбором. 

Выберите длительность рекламной кампании и площадки, на которых она будет показываться: все или только мобильные. 

Для расчета можно выбирать последние 30 дней или конкретный месяц — это удобно для сезонного бизнеса, так проще строить прогноз на год вперед с учетом изменения спроса. 

Добавьте ключевые фразы и минус-слова, по которым рекламу показывать не нужно: это могут быть слова вроде «бесплатно», «скачать» и т.п. Пункты с автоматической фиксацией стоп-слов и автоматической корректировки оставьте как есть — система не станет учитывать служебные части речи и повторения, прогноз получится точнее. Обратите внимание на подсказки — иногда там попадаются фразы, которые пользователь не учел с самого начала. 

Нажимаем «Посчитать» и видим сам прогноз. Рекламный бюджет Директ составляет по каждой фразе отдельно, в зависимости от выбранного трафика. Уже на этом этапе исключайте малоэффективные ключи. К ним относятся те, что по прогнозу принесут минимальное количество кликов, например, меньше 10. Исключайте их, данные автоматически пересчитаются.

Вот что означают эти столбцы:

• Фразы — список ключей.
• Прогноз — примерное количество запросов в месяц.
• Объем трафика — примерный показатель трафика, часть от общего трафика, которую мы хотим получить. Мы можем выбрать 5, 9, 62, 85 и 100%. 
• Прогноз показов, кликов, CTR — сколько пользователи будут видеть рекламу, переходить по ней, соотношение этих двух величин и количество потраченных денег. 
• Списываемая сумма — деньги, которые будут списываться со счета за каждый клик. 
• Прогноз средней ставки — приблизительная сумма, которую нужно поставить, чтобы выиграть аукцион Директа. 

Если вы хотите получить достаточно трафика, выбирайте объем не менее 85%. 

Файл с расчетами можно скачать в формате .xls. Он выглядит так: 

После этого можно приступать к медиапланированию — о нем расскажем в конце статьи. 

Прогноз бюджета Яндекс Директ для Рекламной сети Яндекса

Для РСЯ прогнозатор не работает — в сетях учитываются не столько ключевые запросы, сколько социально-демографические характеристики и интересы пользователей. 

Особенности трафика в РСЯ: 

• Он не такой качественный, как на поиске, поэтому конверсия в заявку ниже. 
• Приносит меньше конверсий, но и обходится значительно дешевле при больших объемах трафика. 

Расчеты будут индивидуальны для каждой сферы — профессионалы в среднем выделяют 20-30% от бюджета Поиска. Предположим, прогнозатор рекомендует 100 000 ₽ на поисковую компанию, значит, для сетей нам понадобится до 30 000 ₽. Если запускаете рекламу впервые и нет четкого понимания, с каких площадок приходит больше заявок, для теста стоит выделить 10-15% — хватит, чтобы накопить первоначальную статистику и сделать более точный план.

В случае, когда есть исторические данные, оценить смету проще, исходя из бизнес-целей. Например, нужно получить 100 заявок: согласно прошлым запускам, каждая стоит 700 ₽. Получается, чтобы достичь цели, на месяц потребуется 70 000 ₽.

Прогноз бюджета Яндекс Директ для Мастера кампаний

Мастер кампаний — упрощенный инструмент для запуска рекламы, он автоматически предлагает настройки и генерирует объявления. Минимальный недельный бюджет для этого типа такой же, как для других кампаний, — 300 рублей. 

При планировании кампании через Мастер можно установить бюджет за клики или за целевые действия, а также цену за достижение определенных целей (был 1 минуту на сайте, посетил раздел «О нас»).

Конверсии или клики? Рассказываем, как выбрать и настроить автостратегии эффективно.
Читать статью.

При запуске Мастера кампаний учитывайте, что денег должно быть достаточно для оплаты минимум 10 конверсий в неделю, иначе автостратегия не обучится и не накопит статистику. Оптимальная формула для расчета недельного бюджета: 

Недельный бюджет = цена конверсии Х 10.

Предположим, целевое действие стоит 500 ₽, недельный бюджет устанавливайте минимум 5 000 ₽. Постепенно бюджет можно увеличивать. 

Прогноз бюджета Яндекс Директ для ретаргетинга

Ретаргетинг — это когда объявления «догоняют» посетителей сайта, то есть показываются тем, кто уже знаком с вашим продуктом. Какие здесь могут быть сегменты: 

Такая аудитория считается целевой и более горячей, поэтому стоимость клика в ретаргете может быть выше. Для первого запуска ретаргетинга закладывайте 5-10% от Поиска. Когда уже есть определенная статистика, его можно увеличить при эффективности кампании. 

Прогноз бюджета Яндекс Директ для медийной рекламы

Медийная реклама — имиджевые баннеры или видеообъявления. Их можно запускать в РСЯ и на Главной странице Яндекса. В Директ оценка бюджета для медийной рекламы рассчитывается с помощью сервиса «Планирование кампаний». Он доступен в разделе «Инструменты».

Прогноз для медийной рекламы в РСЯ

Для медийной кампании, чтобы рассчитать в Директ прогноз бюджета, требуется указать тип рекламы, сроки, ограничение показов для одного пользователя и определиться со стратегией. Их две: 

• Снижение цены повторных показов — каждый следующий показ для одного и того же пользователя будет дешевле предыдущего;
• Максимум показов по минимальной цене — стратегия будет стремиться показать объявления бОльшему числу людей.  

Также можно добавить площадки, на которых будут запрещены показы рекламы, и указать корректировку ставок — это специальная настройка, с помощью которой можно показывать объявления на различных площадках реже или чаще. В зависимости от выбора ставка понижается или повышается. 

Остается выбрать регионы и уточнить таргетинги для аудитории — интересы, социодемографическое и семейное положение, профессия. 

В конце нажимаем «Прогноз» и получаем результат. Его можно загрузить в .xls.

Прогноз для баннера на Главной странице

Сначала нужно выбрать тип, сроки и стратегию показов,как и для РСЯ:

Также доступен выбор версий сайта, на которых будут показываться объявления, — от браузерной до мобильной. 

Остается выбрать регион и группу объявлений, там только один доступный вариант — «Главная». Форматы баннеров по умолчанию определяются, исходя из выбранной версии сайта. Вот так он выглядит в браузере и в мобильной версии:

После этого кликаем на «Получить прогноз» и видим приблизительные данные по эффективности РК. 

Прогноз бюджета Яндекс Директ для динамических объявлений

Динамические объявления — решение для магазинов с большим ассортиментом, например, в 10 000 товаров. Пользователь загружает фид (файл с информацией об ассортименте и товарных позициях) или URL-адрес страницы, где можно взять информацию о товарах, а Директ автоматически создает объявления для поиска или для товарной галереи. 

Фид автоматизирует процесс создания объявлений и экономит несколько часов работы. Подробно рассказали, что это за инструмент и как его использовать для разных сфер бизнеса.
Читать статью.

Заголовок и посадочная меняются в зависимости от запроса — потому объявления динамические. Выглядит это так: 

Неактуальные объявления не придется отключать вручную или менять заголовки — всё генерируется автоматически. 

В динамических объявлениях пользователь сразу попадает на релевантную страницу с конкретным товаром — на такую рекламу, как правило, нажимают чаще, а стоимость клика ниже. При этом вы получаете самую горячую аудиторию. 

Эффективно брать на динамическую рекламу четверть бюджета, рассчитанного на Поиск. Если объявления будут приносить больше заказов, бюджет можно увеличить. 

Объединяем все прогнозы в медиаплан: советы по составлению и расчетам + шаблон

Медиаплан — это общая таблица с данными по всем рекламным инструментам. В нем указывают сроки выхода, бюджет, прогнозы по охватам и доходу — это позволяет оценивать общую эффективность и рентабельность всех РК, то есть узнать, принесут ли они прибыль. 

Мы подготовили шаблон медиаплана, чтобы сделать это было проще — скачать файл можно по этой ссылке в нашем телеграм-канале. https://docs.google.com/spreadsheets/d/1uJWTRR4s4p3Lb6Rhc6Wir1dHmFWM1eGxnlJWuX8tsKA/edit?usp=sharing

В таблице настроены формулы: при вводе значений по каждой статье расходов данные автоматически пересчитываются. 

А на втором листе можно рассчитать экономику проекта — после того, как выгрузите таблицу из прогнозатора бюджета и планировщика кампаний, внесите полученные данные в таблицу. Помимо них понадобятся хотя бы примерные данные по среднему чеку и количеству продаж. Если доход превысил затраты, значит, реклама рентабельна. В противном случае рискуете уйти «в минус». 

Что делать, если расчеты отрицательные

Если бюджет рекламной кампании Яндекс Директ по медиаплану оказался отрицательным, есть несколько способов вывести проект в плюс:

• Запустить не все кампании — отказаться от кампаний, которые потенциально принесут минимум продаж или не принесут вовсе. На Поиске можно на этапе подсчета прогноза исключить некоторые ключи, отказаться от оплаты за клики и платить деньги только за достижение пользователями определенных целей. 
• Увеличить конверсию в заявку на сайте — возможно, дизайн устарел и нужно его изменить, или поработать над оформлением корзины. Если лидов потенциально достаточно, а конверсия в покупку низкая, необходимо проанализировать воронку пользователя и найти пробелы — баги при оформлении заказа/оплаты, неинтуитивный интерфейс. Идеи для улучшений можно подсмотреть и у конкурентов. 
• Увеличить средний чек (предлагая сопутствующие товары) — поможет немного увеличить доход при небольшом отрицательном прогнозе.

Что запомнить о прогнозе бюджета Яндекс Директ

• Чтобы рассчитать бюджет, Директ учитывает среднюю ставку, количество запросов, сезонность и еще множество факторов. 
• Сервис «Прогноз бюджета» Яндекс Директ работает в режиме реального времени — он рассчитывает показатели в моменте, поэтому реальные затраты, скорее всего, не совпадут с планируемыми. 
• В Директ оценка бюджета считается без учета НДС — 20% от стоимости необходимо прибавлять самостоятельно. 
• Прогнозатор применяется только для Поиска — чтобы оценить бюджет для РСЯ и других кампаний, нужно отталкиваться от индивидуальных факторов. 

«Прогноз бюджета» Яндекс Директ — хороший ориентир. Он помогает хотя бы примерно определить расходы, количество переходов и конверсий. Но это не 100% инструмент, поэтому своим клиентам мы рекомендуем делать тестовый запуск с небольшим бюджетом — накопить реальную статистику по CTR и ROI и рассчитать точный медиаплан.

Если вам нужен бесплатный аудит контекстной рекламы с прогнозом прибыли или вы планируете тестовый запуск рекламы — обращайтесь в jam.agency.