Модели атрибуции в Яндекс Директе: как использовать в аналитике и какую выбрать при настройке рекламы

Объясняем на картинках, что такое модели атрибуции в Директе и как они помогают анализировать рекламу и обучать автостратегии.

Мы в jam.agency настраиваем контекстную рекламу для интернет-магазинов. Сегодня расскажем о моделях атрибуции в Яндекс Директе: для чего они нужны в аналитике и и как выбрать подходящую для рекламы вашего бизнеса.

Что такое модели атрибуции и для чего используются

Модель атрибуции — принцип, по которому Директ распределяет конверсии по источникам. 

Бывает, перед покупкой пользователь несколько раз переходит на сайт с разных площадок. Чтобы оценить эффективность рекламы, важно понимать, какое касание было решающим.

Пример. Человеку нужен чайник. Он ввел в поисковой строке Яндекса «купить электрический чайник» и увидел вашу рекламу. Зашел на страницу и на всякий случай добавил товар в корзину, введя свой email. Добавил сайт в закладки. Через день Яндекс показал ему баннер с рекламой, а еще через день он получил ваше письмо с актуальной акцией. Каждый раз он заходил на сайт, но решал еще посмотреть чайники в других магазинах. Через несколько дней, изучив предложения конкурентов, он снова открыл сайт из закладок, и оформил заказ.

Проблема. Как определить, какая рекламная кампания привела пользователя к покупке: первая рекламная кампания, вторая, email-рассылка или что-то еще?

Решение. Нужно правильно выбрать модель атрибуции при запуске рекламы.

Правильная атрибуция, то есть определение главного источника конверсии, нужна для двух целей:

1. Обучение автостратегий. Чтобы кампания работала лучше, Директ должен верно определять, что привело к конверсии. Это поможет ему, например, показывать наиболее конверсионные креативы, в наиболее конверсионных плейсментах и т. д. Поэтому при запуске кампании важно корректно указать модель атрибуции.
2. Оценка эффективности кампаний. Для адекватной отчетности по конверсиям, тоже важно правильно выбрать модель атрибуции. Тогда вы сможете оценить успешность кампаний, сравнить их между собой и с другими рекламными каналами.

Стратегии в Яндекс Директе
Рассказываем в статье, какие стратегии управления кампаниями доступны в Директе в 2023 году и как их выбирать.
Читать статью

Какие модели атрибуции есть в Директе

Всего в Директе семь моделей атрибуции. Пять из них можно выбрать при настройке кампаний:

1. «Первый переход»;
2. «Последний переход»;
3. «Последний значимый переход»;
4. «Последний переход из Директа»;
5. «Автоматическая» — используется по умолчанию.

Еще две используются только для сбора статистики по медийной рекламе:

1. Первый показ из Директа кросс-девайс: источник — первая демонстрация медийной рекламы Директа. 
2. Последний показ из Директа кросс-девайс: источник — последняя демонстрация медийной рекламы Директа.

В обоих случаях Яндекс учитывает данные за 30 дней.

Что дают отчеты по моделям атрибуции в Директе

Разберем, как работает каждая из пяти моделей атрибуции.

1. Первый переход — источником визита считается первый канал, который привел пользователя на сайт. Учитываются последние 180 дней. 

В примере с чайником таким источником будет считаться поисковая реклама.

Модель по первому клику помогает понять, какой источник впервые привел клиента на сайт. Особенно это важно в бизнесе с длинным циклом сделки. Например, в авто и недвижимости важно знать, какая рекламная кампания помогает совершить первое касание с клиентом, после которого он много месяцев определялся с покупкой.

Для этой модели доступна опция «Кросс-девайс». Если ее включить, Директ будет учитывать переходы на сайт с различных устройств. То есть даже если пользователь увидел первую рекламу на смартфоне, а все дальнейшие действия совершал с ПК — первый переход засчитается.

2. Последний переход — источником визита считается последний канал, откуда пользователь зашел на сайт перед покупкой. Учитываются последние 90 дней. 

В нашем примере источником будет прямой заход, то есть когда пользователь зашел на сайт из закладок.

Эта модель атрибуции подойдет, если нужно отслеживать эффективность каналов в высокий сезон. А также в нишах, где люди быстро принимают решение о покупке: такси, доставка еды, взлом замков и т.п.

3. Последний значимый переход — источником визита считается последний переход на сайт за 90 дней, за исключением «незначимых переходов». 

В нашем примере фактический последний переход, то есть прямой заход на сайт, — незначимый. Следовательно, в приоритете email-рассылка.

Модель помогает оценить эффективность рекламных каналов без учета прямых заходов. Особенно это может быть важно в нишах со средней длиной цикла покупки: одежда, техника и т.д. Так вы поймете, какая реклама стала для покупателя решающей. Тут тоже работает функция  «Кросс-девайс».

4. Последний переход из Директа — считаются только переходы за 90 дней, совершенные из рекламы Яндекса. «Кросс-девайс» также доступен.

В нашем примере источником визита окажется баннер в РСЯ.

Обратите внимание, что если запущено несколько кампаний, конверсия будет отнесена к последней, с которой пользователь пришел на сайт. Это важно для дальнейшей оценки эффективности. Например, часто такой кампанией оказывается брендовая — но на самом деле без предыдущих касаний она сама по себе не привела бы к конверсии.

5. Автоматическая модель атрибуции — Директ самостоятельно определяет источник визита, основываясь на собственных данных и умных алгоритмах. «Кросс-девайс» также доступен.

Чем атрибуция в Метрике отличается от Директа

В Метрике четыре модели атрибуции — они соответствуют первым четырем моделям Директа. 

Но если вы откроете статистику в обеих системах, укажете одну и ту же модель и сравните данные по конверсиям, цифры могут не сойтись. Почему?

Дело в том, что у Директа и Метрики разный подход к определению времени, когда совершена конверсия:

• Директ присваивает конверсию клику по объявлению;
• Метрика присваивает ее визиту.

Пример. Пользователь увидел рекламу 30 ноября, перешел по ней и сайт провисел у него во вкладках. Заказ он оформил 3 декабря. Директ посчитает, что конверсия произошла 30 ноября, Метрика — что 3 декабря.

Таким образом, количество конверсий за месяц будет различаться.

Эти различия обусловлены функциональностью Директа и Метрики. Из отчетов первого вы сможете узнать, какие креативы привели к конверсии, в какие дни была более успешна реклама. Из отчетов Метрики — какова общая картина продвижения, какие каналы были более эффективны и когда точно были совершены конверсии.

Посмотреть отчеты по разным моделям атрибуции в Метрике на странице «Источники, сводка».

Какую модель атрибуции выбрать при настройке рекламы — что подойдет вашему проекту

Модель не получится установить самостоятельно в товарных кампаниях и рекламе, запущенной через Мастер кампаний. В них Яндекс использует исключительно автоматическую атрибуцию.

Самому задать модель можно для текстово-графических и динамических объявлений, а также смарт-баннеров. При этом встает три вопроса:

1. Оставаться ли на автоматике, которая стоит по умолчанию, или выбрать вручную?
2. Ориентироваться на первый или последний переход?
3. Отдавать ли приоритет рекламе в Директе?

Команда Яндекса рекомендует оставлять включенной автоматическую модель, когда вы запускаете новые кампании. У Яндекса достаточно данных, чтобы оценить неочевидные шаги в пути пользователя. 

Например, человек увидел рекламу, а его домочадец совершил со временем покупку. Хотя это разные пользователи, источником визита можно считать первую рекламу. При выборе других моделей такие нюансы система будет игнорировать.

По нашему мнению в настройках РК стоит использовать одну из двух моделей атрибуции: автоматическую или атрибуцию последнего перехода из Директ.

Основная задача для обучения рекламных кампаний — показать, какая аудитория максимально релевантна и приносит конверсии. Поэтому смысла обрезать часть конверсий другими атрибуциями нет. 

Но тут есть важный нюанс. В кампаниях с оплатой за конверсии, модель атрибуции влияет на то, какие именно визиты с целевым действием система засчитает за конверсию. Поэтому выбор модели атрибуции влияет на то, эффективно ли будет расходоваться бюджет.

Как настроить модель атрибуции в рекламных кампаниях

При настройке рекламы модель можно выбрать на уровне кампании в блоке «Стратегия». Нужно развернуть «Дополнительные настройки» под «Целевыми действиями».

При сборе статистики в Мастере отчетов выберите модель вверху экрана, под данными по целям.

В статистике на странице «Обзор» модель тоже настраивается — она отображается под заголовком страницы.

Если у вас интернет-магазин, но контекстная реклама не дает нужных результатов — закажите у нас бесплатный аудит. Найдем точки роста и спрогнозируем прибыль от сотрудничества.