Как я повысил прибыль интернет-магазинов на 15% и попрощался с директологами

Кирилл Комиссаров, Teamlead агентства платного трафика и аналитики для eCommerce проектов Jam, рассказывает, как с помощью автостратегий Яндекс.Директа вывел в плюс три проекта и отказался от двух линейных специалистов.
Кирилл Комиссаров, teamlead of PPC

Я протестировал автостратегии для трех разных интернет-магазинов с бюджетами от 100 до 500 тысяч рублей в месяц. За 20 минут работы одного человека мы получили кампании с приростом прибыли на 15% для интернет-магазина, где раньше реклама оптимизировалась вручную.

Автостратегии — модель управления ставками рекламы в Яндекс.Директ, Google Analytics, Facebook, VK и других рекламных системах, где решения о настройках показа принимает алгоритм систем.

За каждым успешным кейсом стоят неудачные эксперименты. Взглянув на мои ошибки и открытия, в этой статье вы узнаете:

1. Нужны ли автостратегии вашему бизнесу
   
2. Что дают правильно настроенные автостратегии
   
3. Сложности и секреты настройки на примере Smart Diabet

В марте 2020 все планеты выстроились в ряд, чтобы мы наконец начали тестировать автостратегии Яндекс.Директа. К нам пришли три новых интернет-магазина с сотнями кампаний в Директе, Яндекс запретил отключать показы на части площадок вручную, а агентство рассталось с двумя линейными сотрудниками-директологами.

Передо мной выросла большая задача — за пару недель выровнять стоимость заказов в паре сотен кампаний в трёх разных проектах. Времени было в обрез, ведь кроме этих новых проектов, я продолжал выполнять свои обычные задачи. Перебрал архитектуру рекламных кампаний, донастроил цели, загрузил транзакции из CRM и запустил А/Б-тесты на всех проектах. А-тест — старые кампании, Б-тест — автостратегии.

В центре этой статьи будет история нашего клиента, интернет-магазина Иван-поле, который вышел на рынок с новым брендом Smart Diabet. Это продукты питания для людей с сахарным диабетом.

Автостратегии в Яндекс.Директе появились несколько лет назад. При условии точных данных они не уступали внешним сервисам оптимизации конверсий. Но в К50, Origami, Alytics было проще собрать данные о продажах из CRM или склеить их с данными из Google Analytics, поэтому именно они используются на больших проектах. Теперь передавать офлайн-конверсии из CRM или сервера можно легко и в Яндекс.Метрику.

Сейчас автостратегии — то, что я рекомендую любому магазину с бюджетом от 100 000 рублей. Там, где человек потратит часы, чтобы всё рассчитать, автостратегия справится за пару минут.

Почему автостратегии нужны магазинам с бюджетом от 100 тыс. в месяц

Не могу назвать автостратегии Яндекс.Директа панацеей. Результативны они только там, где получают необходимый объём данных — на средних и больших проектах. Если у вас больше 20 конверсий по целям в неделю, скорее всего, автостратегии смогут показать хороший результат. А если вы интернет-магазин с 200–300 кампаниями и бюджетом в миллион в месяц, это просто мастхэв.

Сотни кампаний и тысячи комбинаций настроек

Представьте магазин с сотней кампаний. У каждой из них своя маржа, свой средний чек. Как вы будете контролировать ставки? Внутри кампании можно настроить десяток параметров — пол, возраст, интересы, домены размещения.

Средний спец обновит настройки по наиболее очевидному пути. Кампания работает плохо, поменяю-ка я ставку. Это решение — как пушечный выстрел по воробьям в сравнении с тем, какой объём данных проанализирует модель автостратегии.

Правильно настроенные автостратегии в первый же месяц принесут магазину одну треть выручки всех кампаний, настроенных вручную. Это происходит за счёт более детального прогноза конверсий разных сегментов трафика. После проверки результатов и оптимизации автостратегий итоговая прибыль вырастет на 15–20%. Но очень важно внедрить их правильно!

Автостратегии в разных нишах: где их стоит использовать

Я рекомендую запускать автостратегии там, где есть высокий, постоянный спрос, в том числе:

• автозапчасти;
• детская одежда;
• спортивная одежда и экипировка;
• строительные работы;
• клининг;
• бытовой ремонт, «муж на час»;
• продукты питания и пищевые добавки;
• интернет магазин электросамокатов.

Мы протестировали автостратегии во всех этих нишах, и здесь они показали отличный результат.

Где я бы не стал запускать или 100 раз подумал перед запуском:

• магазин сложного промышленного оборудования для заводов, производств, цехов и т.д. Здесь слишком мало запросов в месяц, долгий цикл сделки, средний чек скачет от 100 тысяч до 100 миллионов;
• быстрые темы, например, интернет магазин антисептиков. Пока автостратегия 3 недели запускалась, раскачивалась и собирала данные, сезонный всплеск спроса, связанный с распространением covid, уже прошел.

Как вы теряете деньги без автостратегий

Автостратегии берут на себя настройку параметров показа объявлений. В маленьком проекте влияние алгоритма будет не так заметно, а вот на больших объёмах настроек алгоритм выиграет со значительным преимуществом. Только представьте, сколько часов нужно человеку, чтобы проанализировать всё, что происходит с сотней кампаний одного интернет-магазина.

Чем плохо отсутствие автостратегии?

• Интернет-магазин теряет прибыль за счет усреднения результатов кампаний и неточности расчетов

Когда у вас больше 100 кампаний, эффективность их работы распределяется неравномерно. Одна треть генерирует 80% прибыли, ещё одна треть обладает средней доходностью, а оставшаяся треть работает в минус и тянет кампании вниз. Общая картина остаётся положительной, хотя часть прибыли интернет-магазин теряет.

Специалист обычно выставляет средние ставки для всех кампаний, получая усреднённый результат. Автостратегия перераспределяет бюджет более взвешенно и находит точки роста в минорных кампаниях.

• Интернет-магазин упускает деньги, которые он мог бы заработать быстрее

Исключая рутину, мы направляем время и способности специалиста на задачи, приносящие большую прибыль клиенту: поиск гипотез, A/B-тесты. В среднем за месяц на проекте с бюджетом в 300 тысяч рублей до 10 часов сотрудника уходит на рутину. Это время теперь можно направить на тесты.

• Интернет-магазин с трудом переживает смену специалиста по контексту

Автостратегия — это жесткая стандартизация работы ваших кампаний. При смене специалиста «испортить» плоды работы предыдущего человека будет сложнее.

В 1,5 раза более эффективные кампании за 20 минут. Настраиваем автостратеги правильно на примере Smart Diabet

За 20 минут настройки и три недели обучения мы получили кампанию, работающую в полтора раза лучше тех, что 4 месяца оптимизировались вручную. Ручные кампании принесли 79 добавлений в корзину, автоматическая 127:

Цена цели тоже приятно порадовала 367 руб. у автостратегии против почти 625 руб за эту цель у ручных кампаний.

На примере этого кейса я покажу основные настройки и обращу внимание на важные моменты, по которым собственники бизнеса смогут понять, настраивают ли им автостратегии верно.

О проекте: новый бренд, бюджет 120 тысяч рублей в месяц

Интернет-магазин Иван-поле работал с нами больше двух лет. В начале 2020 года компания решила выйти на рынок с новой линейкой продуктов под новым брендом — Smart Diabet. Это интернет-магазин продуктов питания для людей с сахарным диабетом.

Стартовая цель: максимальное количество заказов в рамках бюджета без привязки к прибыли. Это новый бренд и клиент готов какое-то время работать в убыток, чтобы быстрее сформировать лояльную аудиторию и запустить производство.

Цель на перспективу: вывести максимум заказов без изменения бюджета «в плюс».

Основную долю заказов в Smart Diabet приносили сети РСЯ, а как раз ими лучше всего управлять через автостратегии, так как с 2020 года Яндекс убрал возможность исключать площадки показов.

Старт : объединяем кампании, чтобы данных было достаточно 

Ключевой момент для эффективной работы автостратегий — достаточное количество данных, на которых Директ будет обучаться. Поэтому мы рекомендуем НЕ делать отдельные кампании на каждый регион или группу товаров, если CPA и ROI в них отличаются больше чем на 15%.

Smart Diabet работает на широкую аудиторию, где спрос позволяет набрать необходимый объем конверсий.

На старте у нас было 3 кампании по количеству категорий продукции:

Для запуска автостратегии скопировали все группы из этих кампаний в одну общую:

Уже на старте вы заметите разницу в подходах к оптимизации. «Ручные» кампании удобнее разделять на много сегментов, чтобы быстрее строить отчеты и принимать решения о повышении/понижении ставок. Автостратегиям это разделение не нужно. И может даже навредить работе алгоритма.

Для автостратегий важно получать минимум 10 конверсий в неделю на 1 кампанию. Поэтому три ручные кампании мы объединили, чтобы собрать все конверсии в одну и не нарушить требование.

Исходные кампании к моменту этого эксперимента работали и оптимизировались около 4 месяцев: менялись ставки, чистились площадки, применялись корректировки по времени, полу, возрасту и т.п. В новой кампании мы убрали абсолютно все корректировки, включая запрещенные площадки. 

Выбор цели: только та, где больше 10 конверсий в неделю

Яндекс рекомендует выбирать цель, по которой вы получаете не менее 10 конверсий в неделю. При A/B-тесте автостратегии и ручной кампании трафик будет распределяться между ними в пропорции 50/50 — смело делите пополам и конверсии.

В нашем случае на каждую кампанию получилось менее 10 покупок в неделю, поэтому взяли цель, которая находится по воронке выше, при этом срабатывает чаще и сильно коррелирует с «покупкой». Это — «Добавление в корзину»:

Настройка: конверсии, рентабельность или клики

У нас есть выбор из трех автоматических стратегий:

• оптимизация конверсий;
• оптимизация рентабельности;
• оптимизация кликов.

Ставьте задачу для автостратегии на основе вашей бизнес-цели. Максимум целевых визитов по заданной цене — «Оптимизация конверсий». Поиск клиентов с учётом ваших реальных данных о выручке — «Оптимизация рентабельности». Самая низкая цена за клик без обещания продаж — «Оптимизация кликов».

Мы выберем вариант «Оптимизация конверсий» — он позволяет получить максимум целевых визитов по заданной цели на сайт, удерживая указанную среднюю цену конверсии или недельный бюджет.

На других останавливаться не будем, потому что для рентабельности нужно больше данных и информация по выручке. А клики оптимизировать нет смысла, наша задача — конверсии, а не «100 кликов по 5 рублей».

Среднюю цену конверсии на старте не ограничиваем, указываем только недельный бюджет в 14 000 рублей — эта сумма соответствует суммарному расходу трёх исходных кампаний.

Такая стратегия позволяет «стартануть» максимально быстро. Любые дополнительные условия — это ограничения диапазона, в котором обучается алгоритм. Например, если задать корректировки ставок по географии +20%, по телефонам −50%, то мы изначально даём на входе узкий диапазон выборки для обучения. Мы не узнаем, есть ли конверсии с мобильных в урезанном диапазоне.

Результат первого теста вы уже знаете — через три недели обучения автостратегия дала больше конверсий по меньшей цене:

Следующий шаг. Улучшаем результаты

В этом проекте первоначальная цель рекламы не прибыль, а максимальное количество заказов в рамках бюджета. Для нового бренда без «истории» выхода в контекстную рекламу важны именно заказы, а не прибыль. Позже от этих данных можно будет оттолкнуться, чтобы замерить результаты после оптимизации кампаний. Поэтому мы не ставили ограничение по CPA.

По мере роста количества заказов выводим автоматическую кампанию «в плюс» по прибыли. На старте кампании мы не ограничивали стоимость конверсии и задали только недельный бюджет. После запуска получили заявки стоимостью около 350 рублей за добавление в корзину. При такой цене расходы на рекламу больше, чем прибыль с покупок, реклама не окупается и работает «в минус».

Чтобы заставить автостратегию работать «в плюс», после первого теста нужно задать оптимальную стоимость за конверсию. Для этого рассчитаем целевой CPA и зафиксируем его в стратегии.

Нам понадобятся данные, полученные из теста — расход на кампанию, количество конверсий, прибыль и фактический CPA:

По первому тесту автостратегии при СРА 407 рублей прибыль отрицательна. Считаем, при каком СРА эта кампания вышла бы в ноль — делим выручку на количество добавлений в корзину. Новый результат 155 рублей. Именно его мы установим как ограничение для автостратегии.

Это будет единственное ограничение и изменение для нового старта кампании. Ранее мы ограничивали недельный бюджет, теперь устанавливаем только цену конверсии.

Сразу после изменений показатели кампании изменились: снизился расход и количество кликов, конверсий стало меньше, но их стоимость снизилась до указанного в стратегии значения.

Более детальное сравнение показателей до и после изменения стратегии:

Самое интересное, что кампания принесла конверсии в точности по той цене которую мы ей задали. Человеку практически нереально так попасть в яблочко с первого раза.

Скажу честно, я не ожидали, что автоматическая стратегия сможет настолько точно удерживать целевую стоимость конверсии. Теперь ответим на главный вопрос: как изменилась экономика?

До внесения корректировок кампания приносила убыток, теперь же она работает «в плюс». Значит автоматическими кампаниями можно легко управлять.

Главное — автостратегия существенно экономит время. При ручном управлении кампаниями, специалист строит отчеты в разных разрезах, рассчитывает ставки для каждого ключевого слова. Эксперимент доказывает, что эту рутинную часть работы можно доверить алгоритмам Яндекс.

Детальные настройки и советы, что делать, если вы не можете выполнить условия по объему данных можно посмотреть здесь.

Пять самых опасных ошибок настройки автостратегий

Важно понимать, что автостратегия — это не «кнопка бабло», а инструмент для автоматизации рутинной работы, которым нужно уметь пользоваться. Мы видели много неудачных примеров настройки автостратегий Яндекс.Директа и собрали парочку собственных шишек. Вот главные ошибки.

Аналитика, которую вам настроили неправильно

Мама Фореста Гампа всегда говорила: «Жизнь как коробка шоколадных конфет — никогда не знаешь, какая начинка тебе попадётся». Нам нужно, чтобы автостратегия приносила только те конфеты, которые мы любим. Для этого системе необходимо чётко указать, на какие конверсии ориентироваться.

Критически важно убедиться, что цели в Метрике настроены верно. Желательно, чтобы цели были на каждом шаге воронки. Я рекомендую отправлять в счётчики не данные с сайта, а статистику по выручке из CRM. Автостратегия будет ориентироваться на ваши реальные транзакции и сможет выбрать более оптимальную стратегию показа.

У вас слишком мало конверсий

Эту ошибку мы совершили в казалось бы простеньком кейсе. В проекте работали 12 РСЯ кампаний, по одной на каждую товарную категорию. Для более быстрого набора статистики по совету Яндекса мы их объединили в одну. 

Цель выбрали «Оформление заказа», конверсий по ней было достаточно:

Но не учли, что после запуска A/B-теста автостратегии и ручной кампании, аудитория разделится между новой и старыми кампаниями 50/50, а значит и конверсий каждой кампании будет доставаться меньше.

Это привело к тому, что автостратегия серьезно снизила охват и результат оказался хуже ручных кампаний:

В такой ситуации выбирайте цель, которая находится по воронке выше — «Добавление в корзину». Подробнее об  этом кейсе можно прочитать здесь.

Вы запускаете автостратегии ненадолго или выключаете и включаете несколько раз

Если вам нужно срочно получить трафик, или выйти на рынок во время высокого спроса и быстро получить лиды, автоматическая кампания для вас не подходит.

Кампания будет обучаться не меньше 2-3 недель, и показатели в этот период будут хуже целевых. Но это окупится, если вы планируете работать «в долгую».

Не останавливайте кампании. После каждой остановки настройки рассчитываются заново. 

Вы хотите получить лидов по нереалистично низкой стоимости

В настройках автостратегии вы можете указать желаемую стоимость лида. Не спешите загадывать цифру в разы ниже той, что вы получили в кампаниях с ручной настройкой. Убедитесь, что уровень конкуренции в вашей тематике позволяет получать заявки по указанной цене. 

Если в вашей сфере средняя стоимость конверсии 2-3 тыс. рублей, то указывать целевой CPA в 100 руб. бессмысленно, потому что уровень ставок конкурентов не позволит получать такие заявки.

У вашего проекта проблемы не с кампаниями, а с основами бизнеса

Подключение автостратегий работает только на «здоровом» проекте. Если у вас проблема с рынком или в продукте, тестировать их не имеет смысла. Часто в автостатегиях разочаровываются, потому что используют как «волшебную таблетку», когда нет лидов. На самом деле нужно посмотреть на:

• существование спроса на ваши продукты;
• цены, которые предлагают конкуренты;
• уровень презентации продуктов на вашем сайте относительно конкурентов.

Сотрудники в минусе, проекты в плюсе

Первые настройки кампаний я провёл за 20 минут. Ещё три недели тестов и опыта на двух дополнительных проектах помогли понять — там, где с поиском точек роста и оптимизацией не справится светлая, даже заряженная энтузиазмом голова, автостратегия добьётся впечатляющих результатов. И хотя кажется, что настроить её достаточно просто, с управлением рекламой на проекте с бюджетом свыше 100 тысяч рублей сможет справиться только компетентный специалист.

За 15 минутами работы с настройками стоят согласованная стратегия, понимание продукта клиента и его рынка, чётко выставленные KPI, проработанная архитектура кампаний, системное мышление и креатив. Сейчас от человека, который «просто настраивает», я вижу очень слабую отдачу для проекта клиента. Он должен быть и маркетологом, и предпринимателем, а не просто технарём.