Гайд по Яндекс Аудиториям: как создавать сегменты, анализировать отчеты и проводить эксперименты

Статья для тех, кто хочет увеличить охват рекламных кампаний с помощью Яндекс Аудиторий. 

На связи jam.agency — мы работаем с Директом и настраиваем контекстную рекламу для e-commerce с 2016 года. В статье рассказываем, как эффективно использовать данные о сегментах в зависимости от задачи: если нужно увеличить количество повторных продаж, привлечь новых клиентов или провести тестирование креативов. 

В конце статьи — бонус: чек-лист для проверки рекламных кампаний. 

Аудитории Яндекс Директ: что это и как устроен сервис

Аудитории Яндекс — сервис, который изучает поведение пользователей в сети и анализирует информацию об их действиях. Платформа собирает данные из разных источников — на их основе формируют группы людей со схожими характеристиками: готовностью к покупке, местом работы или поведением на сайте.

Это помогает более точно настраивать ретаргет в Яндекс Директе и решать другие маркетинговые задачи. Предположим, рядом со станцией метро Кантемировская в Москве открывается ресторан — администратор хочет привлечь как можно больше клиентов на обеды. Это интересно в основном тем, кто работает неподалеку. Чтобы показать им объявления, понадобится сформировать сегмент по географическому положению и подключить его к рекламной кампании. 

Так платформа помогает «достучаться» до тех людей, которые с высокой вероятностью заинтересуются рекламным предложением. 

Как Яндекс Аудитории собирают сведения

В основе сервиса — нейросеть «Крипта». Именно она аккумулирует данные о пользователях и решает, к какой группе отнести каждого из них по характеристикам: 

• возрасту,
• полу,
• увлечениям,
• уровню заработной платы,
• городу или району проживания,
• поведенческим особенностям. 

«Крипта» не хранит персональные данные — она не знает номера телефонов, ФИО,  адресов проживания людей. Информация собирается обезличенно — каждому пользователю присваивают ID, по которому система идентифицирует его.

ИИ анализирует поведенческие характеристики и собирает на их основе группы пользователей. По данным Яндекса, формула расчета постоянно совершенствуется. 

Для каких задач используют Яндекс Аудитории

1. Создать портрет пользователя. Платформа анализирует поведение ЦА — что ее интересует, где они предпочитают покупать одежду, еду, косметику, какие рестораны посещают. Вся эта информация анализируется и помогает в дальнейшем создавать профиль целевого клиента. Его используют, чтобы улучшить маркетинговые стратегии и повысить эффективность рекламных кампаний. 
2. Настроить контекстную и таргетированную рекламу. Данные о сегментах пригодятся, чтобы точнее настроить показ объявлений в Яндекс Директе и других сервисах компании, например, ADFOX и Дисплей. Они нужны, чтобы запускать баннерную и видеорекламу на сайтах и в приложениях. 
3. Настроить ретаргетинг. В компаниях, где уже есть накопленная статистика по клиентам в CRM, возможно создавать сегменты тех, кто уже знаком с товарами и услугами. Это поможет возвращать пользователей на сайт или за повторными покупками.
4. Привлечь новых клиентов. В сервисе есть функция для создания группы look-alike — аудитории, поведение которой похоже на уже существующую. Так компании находят тех, кто еще не является клиентами и, возможно, не знают о бренде, но по интересам и привычкам похож на существующую ЦА. 
5. Корректировка ставок. Ее используют, чтобы повысить или понизить коэффициенты ставок за показы и клики — например, платить больше за клики тех, кто уже посещал сайт, скроллил страницу с товаром или оформляли покупки. 

Как создать Яндекс Аудиторию 

Каждая группа пользователей в Я.Аудиториях — это сегмент. Их объединяют по общим признакам. Среди них:

• Социально-демографические факторы: возраст, семейное положение, пол, образование, доход;
• Круг увлечений: интересы и хобби (спорт, кино, музыка, семья и дом);
• Географическое положение: от страны до района проживания и станции метро;
• Поведенческие особенности: как ведет себя пользователь на сайте и в приложениях (какие сайты посещает, какими играми пользуется, на каких страницах задерживается дольше всего).

Создать сегмент можно несколькими способами: загрузить внешние данные из собственных источников и систем, использовать имеющиеся у Яндекса данные или сведения внешних провайдеров. 

Сегмент должен содержать более 100 записей для накопления статистики. Изменять сегменты Яндекс Аудитории нельзя — когда список создан, добавить в него новых пользователей не получится. 

Как создать сегмент с загруженными данными 

Это информация, которую вы загружаете в сервис из собственных источников. Сюда входят: 

• Данные CRM — email-адреса или номера телефонов ваших клиентов.
• ID мобильных телефонов — Android-ID, MAC-адреса и другие уникальные идентификаторы. Они привязываются к каждому устройству, которое подключается к общественным сетям. 

Файл, который загружают в систему, должен соответствовать требованиям. Допускаются форматы CSV или TXT. Документ не должен превышать 1 ГБ в размере, содержать более 1000 записей. Подробно о том, как должен быть оформлен документ, читайте Яндекс Справке. 

Пример файла из CRM

Как загрузить файл:

1. Авторизуйтесь в Я.Аудиториях и нажмите кнокпу «Создать сегмент». Затем выберите один из двух вариантов: «ID мобильных устройств» или «Данные CRM». 

2. Загрузите CSV-файл и заполните остальные поля. Если документ зашифрован, отметьте галочкой пункт «Хэшированные данные»:

3. Если появился статус «Готово» — информация успешно загрузилась. Если система найдет меньше 100 пользователей, появится уведомление «Мало данных». Также в течение нескольких часов сформируется отчет по сегменту. 

Загружать список сразу всех клиентов будет неэффективно — соберите группу тех, на кого планируете настраивать рекламу в дальнейшем. Например, тех, у кого заканчивается подписка, и им нужно напомнить о себе, или действующих клиентов, которые давно ничего не покупали — рассказать о планируемых акциях или скидках. Чтобы персонализировать предложения и улучшить опыт взаимодействия с брендом, базу клиентов делят на разные группы: по возрасту,  наличию детей. 

Яндекс сравнивает свои и загружаемые данные — информация по некоторым пользователям не совпадает, о чем можно узнать во вкладке «Статус».

Нажмите на восклицательный знак — система покажет, сколько совпадений в записях нашли алгоритмы. Иногда доля совпадений может быть меньше 80%, поэтому всегда загружайте файл с чуть большим количеством записей, чем требуется.

Как создать сегмент на основе данных Яндекса 

Яндекс ежедневно собирает информацию с помощью собственных алгоритмов и технологий: геосервисов, Метрики. Они исследуют трафик сайтов и скачивания — и эти данные тоже полезны для составления сегментов.

Дальше расскажем, как использовать разные типы данных для создания Яндекс Аудиторий. В том числе данные со сторонних ресурсов.

Сегмент на основе данных Яндекс Метрики

Для этого заранее установите на свой сайт счетчик Яндекс Метрики — посетители листают страницы, открывают разделы и кликают на товары, а счетчик фиксирует все их действия. Вы устанавливаете цель: допустим, «Был на сайте не менее 3 минут», а Метрика запоминает всех, кто эту цель достиг. Это особенно удобно, когда в магазине большой выбор товаров — всех посетителей можно поделить по интересам. 

Пример: на сайте зоомагазина есть товары для кошек, собак, попугаев и рыбок. Человек интересовался только одеждой для кошек, значит, ему будут показываться ретаргетинговые объявления с акциями и скидками на товары для кошек. 

Как собрать сегмент:

1. Откройте соответствующую вкладку в меню:

2. Выберите номер счетчика и предпочтительный способ формирования сегмента. Всего их 3: 
   • все посетители за 3 месяца;
   • сегмент — группа посетителей из Метрики; 
   • те, кто достиг конкретной цели. 
3. Для завершения нажмите кнопку «Создать».

Сегмент на основе данных геолокации

Этот сегмент будет полезен для некоторых ниш офлайн-бизнеса — кафе, салоны красоты, шиномонтаж. Тем, кто заинтересован в клиентах, живущих неподалеку. Но есть несколько тонкостей: 

• Доступны 5 критериев формирования сегментов Яндекс Аудитории: «сейчас находится», «живет», «работает», «был n дней в неделю/месяц/3 месяца» и «регулярно посещает». Но с первым не всегда получается собрать достаточный охват.
• В радиус могут попасть люди не из вашей целевой аудитории, которые просто оказались рядом.
• Доступна возможность настроить рекламу по адресам посещения конкурентов — достаточно вручную отметить радиус рядом с организациями на карте и в сегмент попадут все, кто посещал их. 

Для начала выберите тип геолокации. Их два: окружность и полигон.

1. Полигон — многоугольник, который вы сами рисуете на карте. Можно выбрать район, несколько улиц, переулки, несколько зданий или одну часть — для одного сегмента доступны до 10 участков площадью не более 10 км2. Чтобы поставить точку, кликните правой кнопкой мыши на место на карте. Завершите, кликнув на уже существующую точку, и настройте одно из условий. 
2. Окружность — из названия все понятно: система будет считывать всех людей, оказавшихся в радиусе от заданной точки. Чтобы сформировать сегмент по окружности, выберите геометку, настройте длину радиуса и условия подбора людей.

Сегмент на основе пикселя Аудиторий

Пиксель — специальный код. Он встраивается в рекламные креативы и собирает ID всех, кто их видел. Для этого не обязательно взаимодействовать с баннером или кликать на него. Сведения о просмотрах аккумулируются в системе, и их используют при создании аудиторий. 

Пиксель генерируют в Аудиториях в соответствующей вкладке — нужно только придумать название. После чего готовый код встраивают в объявления — когда накопится достаточно статистики о просмотрах, откроется возможность создать сегмент. Чтобы это сделать:

1. Нажмите желтую кнопку и выберите «Пиксель Я.Аудиторий»:

2. Введите имя и выберите критерии. Всего их двa: 
   • Первое обязательно и служит для отсеивания всех, кого отслеживал пиксель в течение определенного периода времени. 
   • Второй критерий выбирают по желанию. Он отсеивает пользователей по количеству просмотров рекламного объявления.
3. В конце нажмите «Создать».

Аудитория, которую создают с помощью пикселя, обновляется автоматически. При отключении РК сегмент постепенно перестанет работать. 

Сегмент на основе расчетов AppMetrica

AppMetrica — сервис трекинга мобильных приложений. Чтобы начать им пользоваться, необходимо добавить в приложение счетчик сервиса, а на основе собранной статистики сформировать сегмент. Для этого доступны несколько вариантов: объединить в одну группу тех, кто установил приложение более месяца назад или достиг определенных успехов: прошел N уровень и так далее. 

Чтобы создать сегмент, выберите приложение и целевую группу и нажмите соответствующую кнопку. 

Как создать сегмент на основе внешних данных 

Внешние источники — это сторонние платформы управления данными, а также площадка Яндекс Взгляд. 

Сторонние платформы DMP

Платформы для управления данными (Data Management Platform) — сторонние площадки, которые собирают и систематизируют данные о поведении пользователей в сети. Для этого они используют информацию из социальных сетей, сайтов объявлений, поисковых систем и других источников. Но есть несколько нюансов:

• по таким сегментам недоступна статистика;
• невозможно поделиться сегментом с кем-то еще, хотя у других сегментов есть эта возможность;
• не доступен поиск аудиторий «look-alike»;
• по требованию провайдера сегмент могут удалить. 

Сегменты, сформированные на основе документации DMP, считаются приватными — чтобы получить к ним доступ, нужно связаться со своим провайдером для подготовки документов. 

Создание сегмента на основе данных DMP

Сбор и обработка данных DMP происходит в рамках закона, информация не персонализирована. В Яндекс Справке есть список организаций, которые поделились своей документацией. 

Яндекс Взгляд

Взгляд — платная платформа для проведения опросов. Она собирает информацию об ответах пользователей на опросы. На ее основе можно создавать сегменты тех, кто выбрал определенные варианты. Затем результаты опроса используют для таргетированная рекламы и анализа поведения пользователей. Персональные данные при создании опросов не собираются. 

Предположим, компания по продаже косметики проводит опрос о продуктовых характеристиках. По его итогам ЦА разделили на 3 группы: 

• группа, которая не знает про то, что в креме используется 98% экологичных ингредиентов;
• группа, которая ответила отрицательно на некоторые из вопросов;
• группа, которая ответила положительно на все вопросы и показала высокое знание о продукте.

Третью группу можно будет исключить из рекламы — они хорошо знают компанию и лояльны к товарам. А вот для других групп компания сможет настроить таргет — первой будут показывать объявления про экологичность косметики, а второй — имиджевые баннеры с основными характеристиками. 

Как создать сегмент look-alike

Look-alike —  это сегмент пользователей, которые похожи на существующую аудиторию по определенным параметрам. Например, если у вас есть база клиентов, которые совершили покупку, вы можете создать look-alike аудиторию. В нее попадут все, кто, по мнению искусственного интеллекта, похож на ваших клиентов по демографическим характеристикам, интересам или поведению в сети.

Сегмент look-alike нужен, чтобы расширить аудиторию, которую можно таргетировать с помощью рекламы. Он позволяет найти всех, кто похож на вашу ЦА, но еще не был охвачен рекламой. Это увеличит охват и количество потенциальных клиентов.

Перед тем, как сформировать группу look-alike, оцените качество существующего сегмента. Зайдите в статистику и посмотрите степень схожести — если ползунок ближе к темно-зеленому цвету, аудитория однородная и с ней можно работать. В противном случае сегмент не стоит использоваться для создания look-alike. 

Создать сегмент на основе look-alike аудитории можно через основное меню или из карточки управления сегментом. В обоих случаях нужно выбрать: 

• сегмент для поиска похожей аудитории;
• название;
• соотношение аудитории по устройствам и городам;
• точность/охват — сегмент можно выбрать более точный и приближенный к основной группе пользователей, либо менее похожий, но широкий по охвату. 

Эффективнее всего формировать группы, похожие на: 

• клиентов, которые совершали покупки на определенную сумму;
• людей, которые обращались в компанию, но не совершили покупку/бросили корзину на сайте.

Как анализировать данные из Яндекс Аудиторий

Сервис показывает отчет по каждой аудитории Яндекс Директ— он доступен в карточках сегментов и анализирует данные по трем характеристикам:

1. Основное. Это главные социально-демографические показатели — общий охват, соотношение мужчин и женщин, а также распределение аудитории по возрасту. 

2. Города и устройства. В этой вкладке можно посмотреть города проживания основной доли аудитории и  с каких устройств они чаще всего выходят в сеть. 

3. Интересы и категории. Яндекс показывает круг интересов пользователей по аффинити-индексу — это показатель соответствия целевой и базовой аудитории. Например, если «Красота и здоровье» интересует 519% аудитории — значит, в этой категории в 5,2 раза больше представителей вашей ЦА, чем в среднем в интернете

Три способа применения Яндекс Аудиторий в рекламе

Вот три сценария использования сегментов в Яндекс Директ:

Настроить ретаргетинговую кампанию

Обычно ретаргет применяют, что увеличить количество повторных продаж и вернуть пользователей, которые начали оформлять заказ, но не оплатили его. 

Пример: зоомагазин знает, когда клиенту нужно докупить корм для питомца. Можно собрать базу контактов из CRM, настроить ретаргет и напоминать владельцам кошек и собак вовремя вернуться за лакомством для любимца. Клиенты с большой вероятностью заинтересуются 

Что для этого нужно. Создать по инструкции выше сегмент на основе данных CRM и настроить объявление для этой аудитории в Яндекс Директ:

1.  В личном кабинете Яндекс Директа нажмите «Библиотека» и перейдите по вкладке «Ретаргетинг и аудитории».

2. Дайте название новому условию ретаргетинга и укажите источник данных в наборе правил — «Сегмент Аудиторий». Выберите условие «Выполнено хотя бы одно».

3. В настройках рекламной кампании на уровне группы добавьте созданное условие в разделе «Ретаргетинг». 

Корректировка ставок

В Яндекс Директ сегменты аудитории помогают корректировать ставки за конверсии. 

Пример: кофейня «Edem» хочет увеличить количество посетителей в обеденные и вечерние часы. Для этого нужно настроить рекламу и повысить ставки на сегменты людей, которые работают рядом или живут поблизости, но еще не являются клиентами. Тогда вероятность, что ЦА увидит объявление, возрастет. 

Что для этого нужно. Настроить сегмент в Яндекс аудиториях и установить корректировку ставок в Директе:

• При создании кампании откройте вкладку «Дополнительные настройки» внизу страницы.
• В разделе «Корректировка» выберите «Целевая аудитория» → «Добавить корректировку». 

• В списке выберите нужный сегмент Аудиторий и увеличьте ставку. 

Составить профиль пользователя

Профиль — это точная характеристика вашей ЦА. С помощью технологий Yandex можно проанализировать всех, кто когда-либо взаимодействовал с компанией или сайтом и составить портрет идеального клиента или сегментировать ЦА. Эта информация пригодится, например, для создания email-рассылок, пушей, корректировки стратегии в соцсетях и в офлайн-продвижении: организации мероприятий, создании баннеров и объявлений. 

A/B-тестирование в Аудиториях 

Эксперименты, или A/B-тесты в Аудиториях — возможность запускать A/B-тестирование рекламы в Директе. Это нужно, когда вы точно не знаете, какой именно креатив или слоган принесет больше лидов, и хотите проверить гипотезы. Система поделит всех пользователей на группы в случайном порядке и будет показывать разные креативы разным сегментам. После можно проанализировать, какое объявление оказалось более эффективным. 

Как запустить эксперимент: 

• Откройте вкладку «Эксперименты в «Аудиториях». Подключите к тесту счетчик и определите процентное соотношение аудиторий:

• Для каждого сегмента эксперимента создайте копии рекламной кампании и подключите их к эксперименту во вкладке «Дополнительные настройки»:

• Запустите все кампании. 

Одновременно для одной РК можно проводит не более 5 экспериментов. А для каждого сегмента настраиваются индивидуальные корректировки ставок. 

Когда статистика накопится, кампании нужно остановить, а эксперимент можно будет отвязать от рекламных объявлений. 

FAQ

Для каких задач используют Яндекс Аудитории? 

С помощью сервиса можно настраивать ретаргетинг, корректировать настройки таргетированной и контекстной рекламы, анализировать поведение пользователей, создавать портрет ЦА и повышать ставки на определенные группы клиентов. Все это делает продвижение более эффективным.

Что такое сегмент?

Сегмент — это категория пользователей, которых объединяют по заданным параметрам. В основе сегмента могут быть интересы или географическое положение людей. Также можно разделить клиентов на сегменты в зависимости от их действий онлайн: был на сайте интернет-магазина 2 минуты, посмотрел не менее 5 разделов, отправил товары в корзину, но не оплатил.

Зачем нужен «look-alike» таргетинг?

Look-alike таргетинг — это метод, который позволяет находить людей, которые похожи на существующую аудиторию по поведенческим характеристикам и интересам. Это нужно для расширения охвата и привлечения новых клиентов. Например, можно подобрать пользователей, близких по интересам к клиентам, чей средний чек выше 10 000 ₽.

Какие данные есть в отчете Яндекс Аудиторий?
Он содержит информацию о возрасте, поле, интересах людей. Отчет включает сведения о том, как пользователи взаимодействуют с приложением или сайтом: посещения, просмотры страниц, время пребывания на сайте. Это позволяет определить точный портрет клиента и оптимизировать РК.

Бонус: чек-лист для проверки рекламной кампании

Чек-лист сэкономит время и поможет не слить бюджет — с ним вы пройдетесь по базовым критериям, сможете выявить недочеты и исправить их до запуска. В таблице настроены формулы, которые рассчитают готовность к запуску и покажут, какие кампании нужно доработать.