Недооцененный рекламный инструмент, который приносит до 72% выручки в eCommerce, — Мастер РК в Яндекс.Директ

Мы в агентстве jam.agency занимаемся настройкой контекстной рекламы для ecommerce-проектов. После ухода Google из России нам пришлось максимально задействовать инструменты Яндекса, ведь на на Google Ads приходилось 30–70% продаж наших клиентов. Ранее мы уже рассказывали о своем опыте и рекомендациях по использованию автостратегий и торговых рекламных кампаний — в этот раз делимся опытом использования мастера рекламных кампаний.

Яндекс идет по пути упрощения для владельца бизнеса — и предлагает простые в настройке и управлении инструменты, чтобы предприниматели могли запустить рекламу без сложных настроек. Один из них — мастер рекламных кампаний (далее — Мастер) запустили в апреле прошлого года. На некоторых проектах мы стали использовать его еще год назад, а с марта тестируем для всех клиентов. И теперь накопленного опыта достаточно, чтобы рассказать, в каких случаях Мастер может быть эффективным, как правильно его использовать, какие есть нюансы и каких результатов удалось достичь.

Сразу огорчим: Мастер — не панацея. Запустить и грести деньги лопатой не выйдет, и он не заменит все остальные инструменты. По нашей статистике в разрезе клиентских проектов Мастер эффективен только в 60% случаев. При этом выручка, которую он приносит, сильно разнится от проекта к проекту: от 5% до 72%: Данные по доле выручки Мастера в различных нишах

Что нужно знать про работу мастера рекламных кампаний

Мастер очень похож на Smart Shopping в Google Ads — рекламу, основанную на машинном обучении, для работы которой нужно минимум настроек. Запустить кампанию с помощью Мастера очень просто и быстро: указываете ссылку на сайт — и алгоритмы сами предложат ключевые слова, тексты и картинки для объявлений.

Но это слишком ленивый вариант. В идеале же — самостоятельно добавить несколько вариантов заголовков, текстов объявлений, выбрать регион и время показов, указать, сколько вы готовы платить за достижение цели. Изображения можно загрузить самому, либо выбрать из тех, что Яндекс найдет на вашем сайте.

Вот как выглядит процесс создания кампании:
Мастер сам комбинирует заголовки, тексты и изображения — оценивает их эффективность по кликабельности и чаще показывает те, что наиболее релевантны для достижения цели.

После запуска «Пользователи увидят вашу рекламу на поиске, на площадках Рекламной сети и на Главной странице Яндекса», — говорится в справке Яндекса. Но это достаточно общая формулировка и по факту Мастер объединяет в себе практически все другие доступные форматы, поэтому не нужно создавать несколько кампаний:

• реклама на поиске;
• реклама в РСЯ;
• смарт баннеры (если указан товарный фид);
• динамический ретаргетинг (если указан товарный фид);
• товарная галерея (если указан товарный фид).

Нужно уточнить, что есть два типа мастер-кампаний: стандартная и товарная. И именно товарная охватывает все возможные типы рекламных кампаний и генерирует объявления из фида, тогда как стандартная работает на поиске и в РСЯ.

С помощью товарных кампаний можно разместить рекламу всех или избранных товаров интернет-магазина во всех рекламных форматах для всех мест размещения в Яндексе. Достаточно указать ссылку на сайт или добавить фид с товарами — Директ проанализирует содержание сайта или фида и, помимо объявлений для магазина, автоматически создаст объявления для каждого товарного предложения.

Типы рекламных кампаний, которые охватывают стандартная и товарные мастер-кампании

Стандартная мастер-кампания подходит для продажи услуг, для eCommerce проектов с маленьким товарным ассортиментом или товарами под заказ: мебель, торты и т.д. В остальных случаях уместнее запускать товарные кампании, как минимум, чтобы протестировать их.

А теперь — о преимуществах относительно нового рекламного формата.

Мастеру нужно минимум конверсий для оптимизации

В отличие от другого инструмента Яндекса — автостратегий управления ставками — которому для эффективной оптимизации нужно минимум 20 конверсий в неделю, у Мастера такого ограничения нет. Он может работать и при 5 конверсиях в месяц, но это не отменяет того факта, что чем больше конверсий внутри кампании — тем лучше оптимизация.

На примере трех клиентских проектов покажем, как в период с декабря по июнь меняется количество заявок с мастер-кампаний от 0 до 39 заявок в месяц и их доля от общего количества заявок.

npstc.ru — B2B услуги по утилизации химических отходов:

pvkgroup.ru — B2B услуги по монтажу водоснабжения:

rbmed.com — Продажа мед оборудования:

Как видите, мастер-кампании для оптимизации достаточно 5-10 конверсий в месяц. И во всех случаях они генерируют дополнительные заявки. При этом их качество не уступает заявкам из других типов рекламных кампаний: Процентное соотношение качественных заявок по Мастер РК и другим видам РК

Это говорит о том, что Мастер открывает новые возможности получения дополнительных заявок для небольших проектов и особенно B2B проектов, так как его алгоритмы показа объявлений явно отличаются от тех, что используются при других типах РК.

Вполне вероятно, что для небольшого автосервиса, например, он может стать отличным источником заявок на услуги по замене масла, диагностики ходовой и т.д. независимо от размера рекламного бюджета. Для этого достаточно запустить по одной мастер-кампании на каждую услугу, установить предельную стоимость заявки — и протестировать эффективность этого инструмента.

Мастер «паразитирует» на брендовом трафике, но увеличивает выручку

На нескольких проектах мы заметили одну особенность мастер-кампаний: если не исключить с помощью минус-слов брендовый трафик, то Мастер активно его привлекает, забирая со всех других кампаний. Алгоритм стремится принести максимум конверсий по пути наименьшего сопротивления, но бывают случаи, когда это невыгодно, ведь мы платим за конверсии, которые бы и так получили, при чем дешевле.

Важно! В товарные мастер-кампании нельзя добавить минус-слова, это возможно только в стандартных мастер-кампаниях, которые показывают рекламу на поиске и в РСЯ.

Для достижения максимальной эффективности нужно перекрыть ему эту возможность — и тогда за счет машинного обучения он сможет приносить максимум заявок без брендового трафика. Но это не всегда уместно и целесообразно.

Разберем на двух примерах: магазине тканей и магазине спортивных товаров.

В магазине тканей мы запустили тест мастер-кампании в декабре 2021:

По показателям выручки видно, что начиная с января за счет оптимизации и Мастера показатели значительно выросли, несмотря на спад сезонности:

Но мы на этом не остановились, продолжили изучать трафик, чтобы найти новые точки роста, — и в апреле заметили, что около половины заказов и выручки приходится на брендовый трафик. Поэтому мы решили разделить брендовые и мастер-кампании. Дело в том, что брендовый трафик ограничен и точка роста проекта — как раз заказы, не связанные с брендом.

После разделения трафика выросла конверсия, снизилась стоимость лида, стало больше покупок, но выручка просела из-за снижения среднего чека. Это явно видно при сравнении показателей в марте и июне:

Таким образом мы получили более гибкую в управлении структуру и потенциал для роста, ведь не брендовый трафик — новые клиенты, которые могут вернуться за новыми покупками уже по брендовым запросам или как органический трафик, что в будущем положительно скажется на выручке.

В случае с магазином спортивных товаров работали кампании с динамическими объявлениями DSA и товарные мастер-кампании. После запуска Мастера в марте общий рост прибыли из Директа превысил 300%, однако заметно упал охват динамических объявлений.

Динамика прибыли и ДРР без учета брендовых запросов. Цифры умножены на коэффициент, но отражают реальную картину

Проанализировав запросы и результаты, выяснили, что доля брендовых ключевиков в мастер-кампании составляет порядка 20%. Разумеется, это влияет на результаты, но связанный с этим рост расходов незначителен в сравнении с дополнительной прибылью, которую дает Товарная РК. К тому же динамические кампании работают только на поиске, тогда как Товарная показывает рекламу в том числе и в РСЯ и именно РСЯ дают 30% выручки в мастер-кампаниях.Вместе с ростом покупок по мастер-кампании снижается эффективность динамической кампании, однако в сумме покупок больше

В данном случае из-за высокой эффективности товарной мастер-кампании решено оставить ее без изменений, так как нельзя указать минус-слова и исключить брендовые запросы.

Мы намеренно показали здесь два противоположных кейса про целесообразность разделения брендового и не брендового трафика, ведь универсального решения нет и каждый конкретный проект стоит оценивать индивидуально.

Вебинар: как выжать максимум из контекстной рекламы
30-минутная выжимка нашего опыта на основе 100+ аудитов. Рассказываем, какие 12 ошибок чаще всего допускают предприниматели, когда начинают работать с контекстной рекламой.

Получить вебинар

Мастер-кампании нельзя оптимизировать по ДРР — нужно сегментировать товары по цене

Если в магазине большой ассортимент и разброс цен на товары, логично использовать автостратегии с оптимизацией по доле рекламных расходов (ДРР). В случае с Мастером ситуация как с ручным управлением ставок: нужно группировать товары по стоимости или маржинальности, создавать множество кампаний.

При распределении товаров по среднему чеку в товарной мастер-кампании получается очень большой разброс и при фиксированной ставке одни заказы могут приносить прибыль, другие — убытки. Для примера — разбивка заказов по среднему чеку в магазине может выглядеть так:

Но даже для товара стоимостью 6 000 ₽ и 8 000 ₽ стоимость лида может кардинально отличаться и тогда продажа одного товара будет приносить прибыль, а другого — убыток. Но в целом пока экономика проекта сходится и цель — максимизация выручки, можно оставить работать так. Но мы почти всегда в таких случаях начинаем сегментацию, чтобы отделить дорогие товары от дешевых. Самый простой способ — разбить товары по категориям. Далее можно по бренду. Для этого в настройках Мастера есть специальные фильтры.

На проекте товаров для охоты gunsparts.ru при тестировании Мастера мы отдельно запускали в рекламу дорогие товары. Целенаправленно начали именно с них, так как за счет высокой стоимости конверсии это могло сработать лучше всего — и в плане оптимизации рекламной кампании, и в плане полученной выручки. В итоге в среднем 50% заказов этих товаров приносили как раз мастер-кампании. Остальные заказы приносили преимущественно поисковые кампании:Динамика выручки по видам рекламных кампаний на проекте gunsparts.ru

Мастер эффективнее стандартных РСЯ-кампаний

На многих проектах прослеживается один паттерн: в 2021 году РСЯ-кампании показали посредственные результаты, а после запуска мастер-кампаний результаты стали лучше именно за счет рекламы в РСЯ, ведь Мастер включает в себя и рекламу в РСЯ:

Как видите, качество заявок из мастер-кампаний такое же или лучше, чем в классических РСЯ. А что касается их количества — Мастер генерирует заметно больше заявок. Стоит отметить, что по РСЯ подсчитано количество заявок за весь 2021 год, а по мастер-кампаниям — за январь-июнь 2022 года.

В целом, по данным с наших проектов только в 1 случае из 8, если работает Мастер, то доля РСЯ-кампаний может доходить до 10%. В остальных случаях мастер полностью заменяет РСЯ как более эффективный инструмент. Поэтому на всех проектах мы отказались от РСЯ в пользу Мастера РК.

Тонкости работы с целями для эффективной работы Мастера

Работа мастер-кампаний основана на алгоритмах машинного обучения. Чтобы обучение происходило корректно и РК приносила желаемый результат, нужно грамотно настроить аналитику. Если есть дубли заказов, — экономика проекта может не сходится. А если есть заказы не только через корзину, например, через «Купить в 1 клик» — такие заказы могут не попадать в отчеты электронной коммерции и тогда Мастер не сможет их учитывать.

Как правило, мы работаем с eCommerce магазинами, где основной целью должна быть покупка в электронной коммерции. Достижение этой цели происходит когда пользователь успешно оформил заказ. Помимо самого факта совершения покупки в Яндекс Метрику отправляются такие данные как сумма покупки, кол-во и наименование купленных товаров.

Логично, что в настройках мастер-кампании мы указываем эту цель и желаемую стоимость за достижение этой цели:

Но такой подход не сработает на проектах, где оформление заказа происходит не сразу. Например, для мебельной фабрики. В этом случае покупатель может оформить заказ привычным способом через корзину, выбрав один из стандартных вариантов мебели, а может скачать каталог, написать в форму обратной связи, скачать мини руководство, пройти квиз и т. д. Другими словами: помимо покупки в отчете электронной коммерции могут быть другие действия, которые являются для бизнеса целевыми.

В таком случае в настройках мастер-кампании можно указать более одной цели, но тогда оплата будет происходить за клики:

Нам такой вариант не подходит. Поэтому чтобы оптимизация была все же по конверсиям, нужно сделать составную цель, которая включает достижение любой из значимых для бизнеса целей. Вот один из примеров:

Таким образом мы даем алгоритму больше данных для обучения — и получим больше потенциальных клиентов.

В нашем портфолио только крупные интернет-магазины, где оптимизация идет по покупкам, поэтому примера использования составной цели нет. Но есть одно исключение — проект мебельной фабрики, где редко покупают что-то готовое и на цели «Покупка» Мастер не может эффективно обучаться и приносит всего пару десятков кликов. Поэтому мы используем микроцель — прохождение квиз-теста:

Этот проект мы ведем всего пару месяцев, а цикл сделки здесь около месяца, поэтому данных для сравнительной характеристики лидов с оптимизацией по разным целям достаточно мало.

Какие выводы можно сделать

Несмотря на то, что Яндекс позиционирует инструмент как простой, мы убедились в том, что «запустить и забыть» мастер-кампании можно только в случаях с небольшим ассортиментом и товарами с одинаковой маржинальностью. Либо если сильно повезет. Иначе на всех клиентских проектах можно было бы запустить мастер-кампании и раз в месяц готовить отчет о том, какие мы молодцы.

По факту же для качественной работы Мастера нужны грамотная аналитика, сегментация, работа с фидом и минус-словами, оптимизация с учетом сезонности, эффективности прочих типов рекламных кампаний и т.д. И даже тогда нет гарантий, что доля выручки мастер-кампаний будет выше 5%.

Как минимум, Мастер — отличный инструмент для тестирования гипотез и объявлений. Можно использовать мастер-кампании, чтобы получить оценку эффективности заголовков, текстов и изображений, проводить А/Б тесты. Это быстрее и проще, чем создавать отдельные объявления с целью повысить CTR. Сначала вы запускаете мастер-кампанию, а затем берете наиболее эффективные элементы с оценкой 4-5 — и создаете из них объявления в других типах рекламных кампаний и даже каналах.

Мастер всегда эффективнее стандартных РСЯ. Мы практически отказались от классических РСЯ-кампаний в пользу Мастера, потому что он работает эффективнее и приносит больше заявок. Вероятно, это происходит за счет того, что Мастер анализирует поведение пользователей сразу по всем рекламным форматам, которые он охватывает (поиск, РСЯ, ретаргетинг), и тем самым выгодно отличается от автостратегий. Как говорили выше, если на проекте работает Мастер, доля классических РСЯ-кампаний редко доходит до 10%.

Но в то же время мастер-кампании не работают с ретаргетингом и базами. С их помощью можно привлекать новых покупателей, но охватить специфический ретаргетинг, например, тех посетителей, кто выполнил определенное действие на сайте или прошел этап по воронке продаж — Мастер не сможет. Для этого стоит использовать стандартные РСЯ-кампании.

Мастер приносит дополнительные заявки даже в сложных нишах и с небольшим бюджетом. Из-за того, что для оптимизации мастер-кампаний не нужно 20 конверсий в неделю, как автостратегиям, она может приносить всего 5-10 дополнительных заявок в месяц, что позволит постепенно масштабировать и рекламу, и бизнес.