Как запуск РСЯ рекламы влияет на поисковые кампании: медийный эффект

Бывает непросто понять причины роста и падения интереса клиентов к компании и продукту. Неожиданные скачки могут быть связаны с сезонностью, запущенными кампаниями, действиями конкурентов, мировыми или местными новостями и с массой других факторов. Нужно выяснять причины любых аномалий в статистике, чтобы минимизировать падение или увеличивать рост.

Одной из точек роста может быть медийный эффект баннерной рекламы. Его сложно измерить, ведь объявления в РСЯ и КМС влияют и на тех, кто не кликал по рекламе. Но мы разработали методологию, которая позволила оценить вклад баннерки в рост продаж.

Входные данные проекта:

Сегмент: B2C
Ниша: Услуги в строительной сфере
ГЕО: Регион ЦФО
Сезонность: 25-30%
Стратегия на Поиске: Получение максимального объема трафика
Период А: 6 недель работы поисковых РК без РСЯ
Период Б: 6 недель параллельной работы поисковых РК с РСЯ

Клиент, с которым мы проводили эксперимент — B2C-компания, которая оказывает услуги в строительной сфере в Центральном федеральном округе России. 

Заказчик уже занимает одну из лидирующих позиций на рынке региона, поэтому в поиске используется стратегия «максимальное количество трафика». Нашей задачей было исследовать влияние РСЯ на показатели поисковых кампаний: возможно ли влиять на увеличение объема поискового спроса. 

Первые шесть недель работали только поисковые кампании, затем еще шесть недель поиск и РСЯ параллельно. В результате конверсия в лид выросла на 14%, количество лидов на 23%, стоимость обращения снизилась на 10%

Тут можно возразить: «С чего вы взяли, что дело в РСЯ?» Мы понимаем, что за двенадцать недель может произойти сезонное изменение спроса. Чтобы понимать реальную причину изменений, детально рассмотрим «брендовый» и «небрендовый» трафик, а также посчитаем сезонное изменение спроса.

Оценить сезонность

Для измерения сезонности нужно выбрать три «маркерных» запроса – широкие поисковые фразы, характерные для вашего направления. Пример таких запросов для производителя заборов: «купить забор», «купить ограждение», «купить ограду».

Сравним по ним суммарную частотность по Wordstat в периоде «А» и «Б». Разница около 15% – это и будет сезонным коэффициентом. 

Оценить изменения брендового трафика

В оценке брендового трафика мы ориентировались на рекламную статистику по ключевым фразам с вхождением названий нашего бренда. Такой способ считаем самым точным, так как можно увидеть количество показов, даже если переходов на сайт не было.

Если в рекламных кампаниях вы не используете брендовые запросы, обратите внимание на органический и реферальный трафик. 

Пользователи чаще стали искать именно наш бренд, поэтому  выросло количество показов и кликов по брендовым запросам. Остальные показатели изменились незначительно. Рост количества трафика, при этом, составил 58% и заметно превысил сезонный рост. Количество лидов и продаж выросло на 40-45%.

Отследить динамику небрендового трафика

Чтобы оценить изменения небрендового трафика, проверьте показатели всех поисковых рекламных кампаний, исключив из отчетов брендовые запросы.

В небрендовом трафике на 74% вырос коэффициент конверсиии в заявку, в остальных показателях изменения незначительны. Рост конверсии мы связываем с медийным эффектом РСЯ кампаний – пользователи приходящие с поиска были лояльны к бренду, так как ранее видели наши объявления в РСЯ. 

Оценить совокупное изменение показателей

За счет прироста брендового трафика и увеличения коэффициента конверсии, количество лидов и продажи выросли на 70%, а стоимость заявки (CPL) и стоимость заказа (CPO) снизились на 25%. 

Применить сезонную корректировку

Рост продаж на 70% – звучит слишком хорошо, чтобы быть правдой. Все верно, эти данные пока не учитывают, что на рост повлияла и сезонность. Выше мы посчитали, что сезонный рост составил примерно 15%. Чтобы исключить влияние сезонности, искусственно занизим количество показов на 15%. Мы знаем, что в высокий сезон конверсия в лид тоже растет, поэтому занизим и эту цифру на 15%.

Даже после сезонной корректировки положительные изменения сохранились: рост лидов и продаж составил 20-25%, а CPL и CPO уменьшились на 10%.

Расчеты получились примерными, но даже с учетом сезонной корректировки изменение показателей очень существенное.

Корреляция показов в РСЯ с метриками поисковых кампаний

Для подтверждения гипотезы о том, что влияет на показатели именно РСЯ мы рассчитали от количества показов в сетях зависят показатели поисковых кампаний: CTR, количество кликов, лидов и продаж, коэффициенты конверсии в лид и продажу.

Взаимосвязь показателей в статистике называют «корреляцией».

В Excel и Google-таблицах для рассчета есть специальная функция «CORREL». Полученный коэффициент определяет характер связи:

Величина коэффициента корреляции	Характер связи
До +/- 0,3	Практически отсутствует
+/-0,3 - +/-0.5	Слабая
+/-0,5 - +/-0.7	Умеренная
+/-0,7 - +/-1	Сильная

Для каждого показателя рассчитан коэффициент корреляции с количеством показов в РСЯ:

Коэффициенты корреляции подтверждают сделанные ранее выводы: по брендовым запросам увеличилось количество кликов, по небрендовым – конверсия в лид. Коэффициент корреляции 0,3 означает, что связь слабая, но присутствует.

Выводы

1. Увеличение количества показов в РСЯ может приводить к улучшению основных метрик в поисковых рекламных кампаниях, а именно: увеличению объема брендового трафика и повышению конверсии небрендового трафика, что в свою очередь приводит к увеличению лидов/продаж и снижению CPL/CPO. Поэтому РСЯ можно рассматривать не только как источник прямых конверсий, но и как медийный канал, оказывающий влияние на результаты других кампаний.
2. Если найдена подобная связь между показами РСЯ и результатами поиска, то имеет смысл рассматривать результаты этих двух каналов совокупно, чтобы канал РСЯ не оказался «недоинвестированным» — в отдельности РСЯ может иметь плохие KPI, но это может компенсироваться результатами поиска.
3. Подобную закономерность нельзя выявить с помощью сравнения моделей атрибуций в Google Analytics или Яндекс Метрике, так как влияние на поисковые кампании оказывают показы, то есть не происходит взаимодействия с сайтом.
4. Такой эффект возникает не всегда и зависит от множества факторов — ниши, региона, бренда, конкурентов и т.д.
5. Чтобы усилить медийный эффект баннерной рекламы, стоит сильнее выделить бренд в креативах, например, добавить логотип на изображение или название компании в текст.