Масштабировали рекламу в фарме: обьем конверсий вырос в 3,5 раза, а их стоимость упала в 3-12 раз по продуктам

Обошли ограничение 18+ для средств интимной гигиены, увеличили общее количество конверсий в 2 раза уже в первый месяц и снизили CPA для БАДов в 12 раз. Рассказываем, как нам это удалось и что вы можете применить на практике.

Меня зовут Виталий, я PPC-специалист в Jam Agency. Мы с командой настраиваем контекстную рекламу преимущественно для интернет-магазинов. В конце 2021 года к нам обратилась компания «Кожмед» (название выдуманное, кейс — реальный) с запросом на продвижение средств при кожных заболеваниях и для женского здоровья. Основная задача клиента — увеличить выручку из контекстной рекламы.

Продажи есть, но их недостаточно для масштабирования бизнеса. Рекламный бюджет тоже есть, но при попытке увеличить охваты кампаний росла и стоимость целевого действия Cost Per Action (CPA). Этот факт тормозил развитие бизнеса, и потому «Кожмед» ушел от предыдущего подрядчика.

Мы начали работу с тестовой рекламной кампании для средств при кожных заболеваниях, снизили CPA уже в первый месяц и продолжили снижать его даже при увеличении бюджета в 4 раза. И далее запустили рекламу для других продуктов.

Тестовую кампанию по препаратам для лечения кожи запустили в сентябре 2021 года и постепенно снизили CPA в 3 раза — со 160 ₽ до 50 ₽:

В ноябре добавили рекламу БАДа и снизили CPA в 12 раз — с 900 ₽ до 70 ₽:

Еще через месяц запустили рекламу препаратов для женского здоровья и постепенно снизили CPA в 6 раз — с 1500 ₽ до 240 ₽:

По факту масштабировать рекламу оказалось не сложно. Длительные переписки с модерацией, чтобы устранить причины отклонений объявлений, реклама аэрозоля по запросу «спрей» и распределение бюджета по видам рекламы позволили увеличить количество конверсий в 3,5 раза.

С чего начинали: прошлые попытки масштабироваться и растущий спрос

Работу всегда начинаем с аудита. На выходе клиент понимает, каких результатов и в какие сроки ожидать, а команда выясняет, какие подходы можно использовать, на какие показатели ориентироваться — и строит план работы над проектом.

В первую очередь нам было интересно посмотреть на результаты работы предыдущего подрядчика и понять, почему не удавалось увеличить выручку при увеличении рекламного бюджета. Но так как подрядчик ушёл вместе с доступами к рекламному кабинету, посмотреть настройки мы не могли — анализировали только результаты.

Стоимость целевого действия была в пределах 150-200 ₽. В первый месяц наша тестовая рекламная кампания с бюджетом 80 000 ₽ показала хорошую динамику: сначала CPA снизился до 102 ₽, а немного позже — до 80 ₽. Мы были готовы расширяться — клиент увеличил бюджет на рекламу препаратов для лечения кожных до 360 000 ₽.

Увеличить рекламный бюджет было логично еще и потому, что в этот же период в 2019 и 2020 годах увеличивался спрос на средства для лечения кожи, что подтверждал анализ поисковых запросов:

Спрос начинает расти с сентября до марта-апреля. И мы предположили, что в 2021 году тенденция сохранится. Вероятно, это связано с похолоданием и началом отопительного сезона, что часто усугубляет проблемы людей с хроническими кожными заболеваниями. Это благоприятное время для запуска рекламы, потому что не придётся тратить деньги на стимулирование спроса.

Модерация — основная сложность при масштабировании рекламы фармпродуктов

Самое сложное в рекламе фармпродуктов — пройти модерацию. Если рекламировать натяжные потолки, можно написать объявления, закинуть деньги в кабинет, и реклама начнёт работать. С фармой так не получится: для начала вместе с объявлениями на модерацию необходимо отправить документы и подтвердить, что компания действительно является производителем, а её продукция безопасная. Яндекс требует:

• копию регистрационного удостоверения лекарственного средства;
• копию лицензии на производство лекарственных средств (для препаратов, которые произведены в России);
• копию лицензии на фармацевтическую деятельность;
• иногда требуют копию сертификата или декларации соответствия на лекарственное средство (для партий, введенных в оборот до 29 ноября 2019 г.).

Если вы рекламируете безрецептурный препарат, на этом сложности заканчиваются. Реклама лекарств после проверки документов ничем не отличается от любой другой рекламы. Масштабировать её можно разными приёмами, об одном из которых расскажем далее.

Сложности с модерацией начинаются при рекламе БАДов и деликатных средств. Из-за размытых требований в справке, разные модераторы могут принять или отклонить одно и то же объявление. При масштабировании кампании, объявлений становится больше, как и общения с модераторами. Поэтому приходится всё больше времени тратить на эксперименты и переделки. Но есть способы расширить рекламу без бесконечных переписок, которые сработали у нас.

РСЯ — единственный способ эффективно рекламировать БАДы в контекстной рекламе

Когда людей беспокоит конкретная проблема, они ищут решение в поисковике — например, «как вылечить псориаз». Самым релевантным ответом для него будет «лечение псориаза средством Антипсориаз 3000». Но если компания продает БАД от псориаза, она не может указать в рекламном сообщении, что он лечит какое-то заболевание.

Поиск. В рекламе БАДов нельзя говорить о лечебном эффекте. В справке Яндекса формулировка об этом размытая — непонятно, что именно модератор посчитает указанием на лечебный эффект. Поэтому нередки случаи, когда модераторы по-разному проверяют одни и те же объявления.

У нас были ситуации, когда мы копировали одну и ту же кампанию для регионов и Москвы. В одном случае модератор пропускал эти объявления, а в другом случае говорил «нет, здесь у вас есть лечебный эффект». Мы писали в объявлениях, что можно принимать БАД при конкретной проблеме, не говоря о том, что он лечит или избавляют от болезни. И такие объявления отклоняли.

У конкурентов аналогично: какие-то объявления пропускают, какие-то заворачивают. Всё очень индивидуально. В основном при попытках запустить хотя бы минимально релевантную рекламу в поиске, вы будете сталкиваться с отказами модераторов.

РСЯ. Здесь обычно более холодная аудитория и более дорогие клики. БАДы не могут конкурировать с лекарствами в поисковой выдаче: объявления не отвечают на запрос пользователя и останутся незамеченными. Однако людей, которым подойдут именно БАДы, легко привлечь через РСЯ. Мы точно знаем, что объявления для них релевантны и получаем много кликов.

Из-за этих ограничений реклама в поиске выходила почти в пять раз дороже: 430 ₽ за целевое действие в поиске против 90 ₽ в РСЯ. Поэтому спустя 3 месяце тестов мы полностью отказались от рекламы БАДов в поисковой выдаче.

Как выбиться в широкую выдачу РСЯ со средствами для интимной гигиены

Поиск. Чтобы найти решение проблемы, пользователь старается как можно подробнее описать свои симптомы. Так женщина может описывать характер выделений и указывать запах, цвет, однородность, плотность. Получаются запросы в стиле «стекловидные выделения с кислым запахом на третий день цикла».

Я получил психологическую травму, когда собирал семантику, но на самом деле, это потенциал для масштабирования кампании. Необходимо изучить как можно больше разнообразных запросов и составить для каждого релевантное объявление. Тогда реклама будет очень точно отвечать запросу пользователя и повышать вероятность клика.

Но даже при долгой и тщательной подготовительной работе конкуренция в поиске очень высокая. Потому что здесь ситуация противоположная БАДам: лекарства деликатного характера (интимная гигиена и т. д.) в основном рекламируют в поиске, потому что в широкую выдачу РСЯ пройти модерацию очень трудно.

РСЯ. Яндекс запрещает показывать рекламу пользователям, которые искали деликатные препараты. Он считает, что эта тема личная, и не даёт таргетироваться на них. Оно и к лучшему. Представьте, что с домашнего компьютера в интернет заходят дети, и им начинается сыпаться реклама крема от хламидий. Я бы не хотел, чтобы они пошли это гуглить.

Кроме этого, Яндекс сам решает, на каких площадках рекламировать товар. Если он увидит, что объявления для взрослых, он будет показывать их только на сайтах 18+. Обычно это эротика или насилие. Охват аудитории на таких сайтах в разы меньше, чем если бы объявление показывалось на всех площадках рекламной сети Яндекса.

Для сравнения у нас было два похожих объявления. Одно из них попало в широкую выдачу, другое только на сайты 18+. В широкой выдаче у объявления было 280 тысяч показов, на сайтах 18+ — 660. Просто 660.

Чтобы обойти запреты Яндекса, мы особенно тщательно анализировали причины отказов модераторов и заблокированные объявления.Оказалось, что объявления со словом «интимный» блокируются, а без него — работают. Поэтому убрали слова «интимный» из всех объявлений. У них всё ещё остаётся пометка 18+, потому что это реклама интимного средства, но показываются они на всех сайтах, без ограничений.

Даже без указания, что гель именно для интимной гигиены, пользователи понимали, о чём речь, и кликали по объявлению.

Поскольку у нас получилось пройти в РСЯ, конкуренции по деликатным средствам там почти не было. Из-за этого стоимость целевого действия оказалась почти в три раза дешевле, чем в поиске.

«Аэрозоль» = «Спрей»: увеличиваем охват рекламы за счет тождественных понятий

Поиск. «Кожмед» продает продукты в определённой форме — аэрозоль, а не спрей, крем, а не мазь. По статистике Wordstat очевидно, что «аэрозоль» ищут намного реже, чем «спрей»:

Мы сформулировали гипотезу, что людям не принципиально, что именно им поможет избавиться от проблемы — спрей или аэрозоль — и предложили приравнять эти понятия, чтобы показывать рекламу аэрозоля тем, кто ищет спрей.

Юристы настаивали на указании корректной формы выпуска в объявлениях — нельзя было написать «спрей» вместо «аэрозоля». Еще одно опасение: если пользователь кликает по рекламе, где указана одна форма, а попадает на страницу с другой формой выпуска препарата — он может решить, что ссылка неверная и уйти с сайта.

Но оказалось, что если показывать по запросу «спрей» рекламу аэрозоля, пользователь не замечает разницу и кликает по объявлению: он приравнивает значения этих слов, подразумевая под ними одно и тоже.

Гипотеза сработала: CPA по запросу «спрей» стоил 52 ₽, а по «аэрозолю» — 78 ₽. При этом требование юристов учли и в самом объявлении всё еще написано «аэрозоль».

Механику с показом объявления по похожим запросам использовали для всех форм выпуска препаратов для кожи:

• рекламу аэрозоля показывали по запросам «аэрозоль» и «спрей»;
• рекламу крема по запросам «крем», «мазь», «гель»;
• объявления для мыла по запросам «мыло» и «гель»;
• рекламу капсул по запросам «капсулы» и «таблетки».

Для крема оставили рекламу по запросам «мазь» и «крем». Неудачные группы объявлений по «гелю» остановили, потому что целевые действия по ним выходили в два раза дороже.

РСЯ. Здесь реклама всегда выходит дороже, чем в поиске. Из-за низкой конкуренции стоимость клика в поиске была около 7 ₽. За ту же цену или ниже в РСЯ невозможно крутить рекламу — объявления нигде не будут показываться.

В нашем случае самый низкий показатель CPA в РСЯ почти в два раза выше, чем в поисковой рекламе. Очевидно, сказывается низкая конкуренция по нашим запросам и высокий сезонный спрос:

Какой способ продвижения выбрать для лекарств, БАДов и интимных средств

Резюмируя, можем дать сводку, какие виды рекламы использовать для фармакологических продуктов, чтобы эффективность рекламы была максимальной:

Лекарственные препараты для кожи. Поиск оказался эффективнее РСЯ. Для этой категории нет никаких ограничений на указание лекарственного действия. Поэтому можно написать объявления, релевантные запросу пользователя.

БАДы. Из-за того, что в рекламе БАДов нельзя указать лечебный эффект, например «БАДы для лечения акне», на объявления в поиске кликают мало. Зато в РСЯ реклама работает хорошо.

Средства интимного гигиены (деликатные товары). Можно продвигать в поиске, но это сложно: приходится изучить огромное количество разных запросов аудитории. И даже в этом случае пробиться через огромную конкуренцию в поиске сложно. В РСЯ нужно следить, чтобы объявления показывались на всех сайтах, а не только на порталах 18+. Если вам удастся избежать ограничений, то РСЯ окажется намного выгоднее.