Всем привет! На связи jam.agency. Выйти на прибыль с контекста легко, а вот удержать её и тем более увеличить — уже задача со звёздочкой. На этом спотыкается большинство наших клиентов. Одни в попытках масштабироваться вкладывают слишком много, другие экономят, а третьи гонятся не за теми показателями. Результат у этих манипуляций всегда один — прибыль падает.
Оглавление:
Ошибка I.Cоревноваться с конкурентами, кто потратит больший бюджетК нам обратилась компания, которая оказывает бытовые услуги в шести регионах России: клининг, установка мебели и окон, отделка, работа электрика и сантехника. Клиент стабильно увеличивал бюджет на рекламу и получал всё больше заказов. Но в какой-то момент прибыль начала падать.
Из-за бездумного увеличения бюджета кампании пухли от переинвестирования и съедали больше, чем могли отдавать. В результате заказчик терял прибыль.
Соревнуясь за место в выдаче, компании постоянно повышают стоимость клика. Поэтому со временем происходит парадоксальная ситуация: рост ставок перестаёт вызывать рост продаж, доля рекламных расходов растёт, но, вопреки всем ожиданиям, общий показатель прибыли падает.
На практике эффективность рекламы при разной цене за клик выглядит так. Клик стоит 60 ₽ — кампания работает в ноль. Понижаем до 30 ₽ — начинает приносить прибыль.
Зачастую проблему переинвестированности решают топорно — просто увеличивают бюджет, ещё сильнее срезая прибыль. Так было и в нашем случае. Клиент заметил, что число заказов выросло, повысил вложения. Итог — разогретый аукцион и потеря прибыли.
Первым делом мы снизили ставки для убыточных объявлений и уменьшили расходы на неэффективные ключевые фразы. К ним мы отнесли запросы пользователей, которые с большей вероятностью были направлены на поиск инструкций или форумов, а не услуги. Некоторые кампании мы остановили.
После снижения ставок объявления стали реже отображаться в выдаче и число заявок ожидаемо уменьшилось. Но вместе с тем значительно сократились рекламные расходы и прибыль подросла почти в полтора раза — со 101 000 ₽ до 143 000 ₽.
Так выглядит рост прибыли по одному из направлений работы клиента
А здесь — по всем направлениям
⚡Итог. За полгода подняли прибыль почти в шесть раз, с 101 000 ₽ до 579 430 ₽ в месяц. До начала работы с нами клиент терял до 478 430 ₽ ежемесячно.
Весной 2022 года в России отключили Google Ads, и ежемесячная прибыль интернет-магазина автоаксессуаров упала в два раза — с 369 000 ₽ до 172 000 ₽. Клиент обратился к нам, чтобы вернуть показатели на прежний уровень.
Лучше всего в магазине продавались камеры заднего вида и магнитолы. На их продвижение клиент тратил около 196 000 ₽ в месяц и, казалось бы, получал хорошую конверсию. Мы провели аудит и поняли, что впечатление было неверным. На рекламных расходах не отображался один нюанс.
Вскоре мы нашли ошибку. По какой-то причине за квартал у магнитол просела маржинальность — возможно, сказались санкции или сменился поставщик. Кампании по ним весной 2022 года принесли на 246 000 ₽ больше выручки, чем по камерам. Однако прибыли с этой суммы почти не осталось — получился оборот ради оборота.
Клиент не заметил падение маржинальности и нерационально расходовал бюджет, одинаково вкладываясь в разные по прибыльности товары.
На основе предельной стоимости конверсии мы привели ставки в соответствие с маржинальностью. Для низкомаржинальных магнитол снизили, а а для высокомаржинальных камер увеличили. В результате количество целевых действий выросло, и мы смогли перевести рекламу на оплату за конверсии. За счет этого стоимость конверсии снизилась, а самих конверсий стало еще больше.
⚡Итог. Срезали расход по магнитолам в 2,5 раза и подняли его на камеры на 15%. В результате общий бюджет на рекламу уменьшился со 196 000 ₽ до 152 000 ₽, — а прибыль выросла в два раза.
А как перевод на оплату за конверсии увеличивает прибыль? Об этом рассказали в статье про автостратегии.
Читать статью
Нерациональное распределение бюджета — не единственная ошибка, которая мешала интернет-магазину автоаксессуаров максимизировать прибыль с контекста.
Оптимизировав расходы, мы начали планово исправлять другие проблемы. Результат оказался неожиданным — прибыль рухнула в четыре раза.
Так выглядели показатели клиента через месяц после начала нашей работы. Что-то явно пошло не так
Мы стали разбираться, в чём дело, и обнаружили проблему. На поисковых кампаниях клиент пользовался биддером — сторонней программой, которая поднимала ставки на те объявления, где произошла продажа.
Биддер в Директе бездумно задирал цену за клик для эффективных кампаний. В результате они теряли рентабельность и прибыль падала.
С такими тратами реклама даже самого высокомаржинального товара становилась убыточной. Возникает вопрос — зачем неэффективный биддер был нужен заказчику?
Клиент пытался рекламировать весь ассортимент — около 10 000 позиций — и создал множество поисковых кампаний со сложными и запутанными настройками. Быстро реагировать на изменения данных о товарах в этом хаосе было сложно. Именно поэтому заказчик подключил биддер.
А дальше получалось так. Какая-нибудь ключевая фраза начинала хорошо работать и приносить продажи. Биддер замечал это и поднимал по ней ставки. Фраза вновь давала продажу, биддер снова увеличивал ставки — и так несколько раз, по одному и тому же алгоритму. В итоге сначала фраза переставала приносить прибыль, а потом и вовсе выходила в минус. Тогда клиент отключал кампанию.
Возврат к сниженным ставкам обеспечил стабильный и ровный поток прибыли с поисковых кампаний, без резких колебаний и обвалов. Но этой прибыли было недостаточно для кратного роста.
Даже после снижения ставок у нас всё ещё оставалось 10 000 позиций с запутанной рекламой, с которыми надо было что-то делать. Поэтому параллельно с наведением порядка в поисковых мы начали подключать товарные кампании — новый инструмент, появившийся в Директе весной 2022 года. Он позволил автоматически продвигать объявления во всех форматах и на всех местах размещения.
Так выглядят объявления, которые создаются с помощью товарных кампаний
В отличие от поисковых кампаний, управляемых биддером, алгоритмы товарных кампаний глубоко анализировали поведение пользователей и гибко адаптировались к изменениям. Спустя месяц они окупились в три раза и принесли на 33% больше прибыли, чем давала вся реклама клиента раньше.
⚡Итог. Отключив биддер, запустили товарные кампании – и увеличили за полгода прибыль клиента на 212%.
В работе с магазином автоаксессуаров было ещё много всего. Например, почти в самом в финале мы получили так много заявок, что у клиента не хватило денег на закупку товара. Рассказали обо всём в отдельном материале.
Читать статью
Автостратегии для поисковых кампаний при выборе ставки учитывают значительно больше параметров, чем просто ROI продажи. За счет этого они приводят заказы по нужной стоимости или в рамках установленного ДРР и не обрушивают прибыль в минуса.
Товарным кампании вдобавок к этому сами определяют, какие товары в каких форматах и на каких площадках размещать, чтобы их лучше покупали.
О том, как автокомпании помогают повышать показатели — в другом материале
Читать статью
К нам обратилась компания, которая занимается установкой натяжных потолков в Москве и области. Клиент хотел провести эксперимент — размещаться только на первой строчке и в случае успеха масштабироваться в этом канале. Успеха не получилось — эксперимент провалился.
Проект мы начали с анализа конкурентов у Яндекса. Выходило хорошо — заказчик сохранял самую низкую стоимость конверсии и один из самых небольших рекламных бюджетов. Теоретические расчёты показали хорошие горизонты для роста.
Мы начали работу, повысили ставки и вывели объявления на первые позиции показа. Первое время всё шло хорошо.
Однако вскоре начались проблемы. Рост ставок разогрел аукцион — об этом явлении мы уже рассказывали в первом кейсе. Стоимость клика резко увеличилась. Конверсия в заявку и продажу при этом не изменилась, лид и целевое действие подорожали. Новые заявки съели прибыль.
Стремление помещать рекламу только на первые позиции привело к переинвестированию кампаний, срезало прибыль и оказалось невыгодным.
После мы начали искать альтернативные способы увеличить прибыль.
⚡Итог. Свернули эксперимент и вернули ставки к прежним значениям, сократив расходы и цену за лид минимум в два раза.
Ищите альтернативные методы масштабирования.
Другой наш клиент — магазин керамической плитки. Летом заказчик сталкивался с просадкой конверсии, терял прибыль и списывал это на сезонный спад. Однако виновато в снижении показателей оказалось не летнее снижение спроса.
Ещё одна интересная деталь нашлась в рекламном бюджете клиента. Каждый месяц, независимо от сезона, он вкладывал в кампании статичную сумму, дробя условный годовой бюджет на двенадцать равных частей.
Такие вложения не учитывали ровным счётом ничего — ни колебания спроса, ни поведение покупателей, ни действия конкурентов.
У нас появились смутные подозрения, что с летним спадом на рынке керамики сталкивается только наш клиент. Чтобы проверить гипотезу, мы заказали у Яндекса отчёт по конкурентам.
Мы сравнили отчёт с графиком сезонных спадов семантики. Опасения подтвердились.
Так выглядит актуальный график спроса по фразам клиента. Никакого глобального спада нет — снижение спроса связано в первую очередь с геополитическими событиями
Никакого сезонного спада летом на самом деле не было — напротив, в это время на подъёме спроса другие магазины керамической плитки существенно усиливались и увеличивали бюджет. В результате наш клиент терял трафик и прибыль, потому что его долю занимали конкуренты.
Заказчик не усиливал рекламу в сезонный подъём спроса, потому что не знал о нём. В результате летом кампании были недоинвестированы и прибыль падала.
P.S. Да, этот кейс — не про переинвестирование, в отличие от остальных. Наоборот: причиной снижения прибыли было недоинвестирование кампаний в летний период.
Следующим шагом мы отказались от фиксированных трат и перешли к значениям KPI. Это помогло осознанно формировать ежемесячные расходы и достигать максимум заявок по установленной цене, опираясь на оценку рентабельности, показатели конверсии, стоимость клика и целевого действия,
⚡Итог. Избавились от недоинвестированности и увеличили прибыль и число заказов летом в пять раз. В целом по году показатели выросли в два раза.
Посмотрите в Вордстате, как в зависимости от месяца колеблется количество запросов по ключевым словам, связанным с вашим брендом.
Закажите отчёт из Яндекса по конкурентам, чтобы убедиться в том, что действительно не ошибаетесь насчёт сезонного спада.
Как правильно спрогнозировать бюджет в Директе в нишах с однородным товаром или услугой?
Читать кейс
Если у вас интернет-магазин и вы не можете максимизировать прибыль с контекстной рекламы — приходите к нам на аудит. Мы учтём все особенности и найдём способ поднять показатели.